Você deve ou não deve fazer as recomendações deles?

Recentemente, fiz as contas e percebi que estou no negócio de mídia de licença (pesquisa, social, programática etc.) há mais de 20 anos.

(Shoutout para Didit.com por ter uma chance em um sênior da Universidade Hofstra sem experiência e me dar um estágio pago.)

Nesses 20 anos, olhei de volta para todas as mudanças no setor, incluindo, entre outros,:

• Ser capaz de anunciar no Meta.
• O Yahoo costumava ser o maior mecanismo de pesquisa.
• Gastei dólares de anúncios diretamente em AOL e AskJeeves.com (RIP Jeeves).
• Não chamamos os anúncios de exibição de “programáticos”. Era apenas “anúncios de banner”.
• O Google Analytics/GA4 era anteriormente conhecido como URCHIN (FATO DIVERTIDO: UTM significa Módulo de Rastreamento de Urchin). Antes disso, usamos a Omniture (agora Adobe) como a análise “North Star”.

Mas, o que realmente mudou em minha mente é como vemos o suporte e as idéias das plataformas.

O Google e o Yahoo tinham o verdadeiro apoio humano e tomamos suas recomendações como evangelho.

Havia poucas recomendações automatizadas nos dizendo para gastar mais e, quando os representantes da plataforma fizeram uma sugestão, isso foi tomado como um grau de boa fé.

Antes de sair em um discurso retórico, devo fornecer um aviso que tenho numerosos amigos em todas as principais plataformas nos EUA

Eu me inscrevi em empregos em todos eles e também recebi empregos de alguns deles. Portanto, este artigo não é direcionado a uma pessoa ou plataforma em particular, mas a indústria, em geral, do lado do fornecedor.

História de fundo

Embora eu não possa identificar uma data precisa, eu diria que em 2012 é quando realmente vimos evidências consistentes de mudanças nas plataformas que se mudam de “queremos o que é melhor para você e seus anúncios” para “temos recomendações para levar seu negócio para adiante, se você puder gastar mais ou adotar essas coisas que o farão gastar mais”.

Eu estava com uma grande agência de holding, executando um pouco de farmacêutica e muitos serviços financeiros anunciando com uma pequena equipe.

Na minha perspectiva não tão folhada e completamente tendenciosa, tivemos uma das melhores equipes de marketing de pesquisa. Conhecemos o padrão da indústria e as práticas recomendadas, e sabíamos o que ajudaria ou prejudicaria os negócios – assim como nossos representantes em “Big Search e Big Social”.

De repente, suas recomendações não eram práticas recomendadas e claramente impulsionariam gastos mais altos e menor eficiência.

Ainda mais notavelmente, quando algo deu errado, os representantes que nos voltamos para ajudar a solucionar problemas nos diziam algo que me deu um frio frio na minha espinha: “Você precisará registrar um ticket de suporte para isso. Agora, eles são tratados por um departamento diferente”.

Foi o começo de nós realmente ter que examinar o que nos foi recomendado.

Humano vs. Máquina

Sim, estou ciente de que os robôs estão a caminho de aceitar nossos empregos.

Mas continuo sendo lembrado de que, se eu deixar as máquinas o fizer, várias marcas perderiam muito dinheiro por absolutamente nenhuma razão lógica.

Estas são amostras das mesmas sugestões que recebo todos os dias. As plataformas querem impulsionar nossos negócios, mas ignoram os seguintes fatos:

• A primeira imagem mostra um aumento de 261% nos gastos, para um aumento de 94% nos cliques, 13% mais conversões e uma queda de 42% na taxa de conversão (CVR).
• A segunda imagem deseja otimizar automaticamente 10 anúncios (que, a propósito, é uma vertical regulamentada pelo governo, que é proibida), tudo para reduzir meu custo por aquisição (CPA) em 10%, mas não observa que nem mesmo temos um pixel de conversão ou mesmo conversões registradas.
• A terceira imagem deseja expandir para toda a rede, conhecida por quantidades notórias de atividade fraudulenta ou pelo fato de não haver fundos incrementais para impulsionar esse excesso de tráfego.

Sim, reconheço que essas recomendações são automatizadas e opcionais.

Mas isso significa que cenários como esses devem receber um desconto e não mantidos nos mesmos padrões do setor que outros? Existe apenas uma resposta correta: Não.

Observamos que as recomendações automatizadas são mais rápidas, mais em tempo real e mais correlacionadas aos dados reais. Mas as sugestões humanas têm um objetivo humano e o passarinho dizendo se isso é realmente uma boa ideia.

Também observamos – e isso é mais específico para os anunciantes com um representante dedicado (e não quero dizer aqueles que você recebe por um trimestre fiscal e ligue para você em momentos inapropriados do dia) – que recomendações provenientes delas (enquanto ainda vende), estão olhando para a imagem maior e fazendo recomendações mais específicas para aprimorar seus negócios.

Esta é uma recomendação de máquina/IA para optar por uma rede que eu optei intencionalmente devido a quantidades extremas de atividade inválida proveniente dela. (Tenho mais confio em Jenn Shah, da RHOSLC, segurando com segurança meu SSN do que esta recomendação.)

Regra geral: se o volume de clique em sua rede de parceiros de pesquisa estiver excedendo o volume de pesquisa do Google, provavelmente haverá algo errado.

Veja todos esses créditos vinculados à campanha de abril (esse resultado me lembra Aaron Rodgers liderando meus NY Jets em 2024).

Enquanto isso, meu representante de conta me dá e -mails como este:

Net-Net: Quantidade (Máquina/AI) não é melhor que a qualidade (humana), mas admito, é mais rápida.

Não desconsidere completamente as recomendações automatizadas

Embora eu possa parecer um porta-voz dos lobistas anti-AI/anti-máquinas, esses sistemas podem ajudar a salvar sua bunda aqui e ali.

Porém, revise essas recomendações com um grão de sal enquanto as usa para uma verificação intestinal.

Não controlar o que acontece é o diabo

Sim, o suporte a representante é útil e, às vezes, a máquina/IA também pode ser útil.

Mas, se você não estiver revisando o que acontece em termos de canais, criativos ou otimização, poderá se encontrar um riacho. Isso é particularmente importante no lado criativo, especialmente se houver várias camadas de aprovação criativa.

Se você não desativar a aplicação automática ou deixar vantagem+ executar sem supervisão, o Creative pode não atender às diretrizes do departamento jurídico.

Nada lhe dá um ataque cardíaco a um sábado mais do que quando seu cliente chama para que você saiba que eles viram o anúncio em um vídeo ao vivo em uma plataforma social sobre alguma atividade nefasta, com parte do criativo interrompido de forma inadequada.

Se você executar o desempenho máximo, definitivamente deseja ficar de olho nisso.

O que isto significa? Se você tiver um grau de controle sobre a máquina, em vez de deixá -la funcionar com ela, assuma o controle. Uma hora extra de trabalho agora economizará 12 horas de correção de problemas posteriormente.

Ter controle do que acontece e não lidar adequadamente faz de você o diabo

Sim, você leu certo. Se você deseja testar as funções da máquina e as sugestões de IA, e você terá o controle para decidir como e quando executa o trabalho, e ainda não o usa corretamente, bem, isso é sua culpa.

Isso não é apenas isolado ao criativo, mas definitivamente é muito mais estranho com isso:

Mas, esta é a ponta do iceberg; Esta é a coisa fácil de prevenir.

Quando você permite adicionar música, criar vídeos, ajustar o texto etc., você tem a capacidade de impedir isso. Você é notificado se quiser usá -lo e, se não agir, ele implementará. Isso é sobre você.

O que realmente é esse discurso retórico?

Para fazer um corte muito longo até a perseguição, trata-se de separar o suporte e as recomendações feitas pelas plataformas e pelos representantes do que são as práticas recomendadas da indústria e do padrão.

Não, seu Google Adwords (sempre serão o AdWords), os anúncios do Bing (eu me recuso a chamá -lo de publicidade da Microsoft) e os meta representantes não desejam estragá -lo financeiramente, com o único objetivo de fazer você gastar mais, por qualquer meio necessário.

Mas eles têm cotas e requisitos de adoção que precisam atender. Empresas que não são instituições de caridade são máquinas de ganhar dinheiro.

Portanto, recomendações focadas nas vendas, funções de aplicativo automático e sugestões geradas pela IA são projetadas para que você gaste mais dinheiro.

É o seu trabalho como profissional de marketing digital reconhecer qual função, recomendação e capacidade sua marca deve utilizar.

Não seja destruído – recue. Se a plataforma ou o representante fizer uma recomendação, peça que mostrem o trabalho e expliquem como isso ajudará você a atingir seu objetivo. Afinal, os objetivos da plataforma podem não ser seus objetivos.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock