Por que o Google está perdendo participação de mercado na UE?

A maioria dos profissionais de marketing não percebe que o Google tem vindo a perder quota de mercado de pesquisa nos países da UE.

A queda na participação de mercado ocorre num momento em que os negócios do Google estão sob cerco:

• O DoJ recomendou separar o Google do Chrome e do Android em meio a um processo contra a Alphabet. (Eu resumi o processo e os possíveis resultados em Monopólio.)
• O Departamento de Justiça abre um processo separado contra o negócio de publicidade do Google.
• O Canadá acaba de processar o Google por práticas anticompetitivas em anúncios online.
• ChatGPT, Perplexity & Co estão aumentando a mente e a participação no mercado. (Eu cobri a ascensão meteórica do ChatGPT em Pesquisa ChatGPT.)
• O Google enfrenta forte regulamentação na UE por parte do DMA (Digital Marketing Act), sobre o qual escrevi em 2 Internet.

Portanto, a questão é dupla: até que ponto a queda na quota de mercado importa e qual é o fator determinante?

A resposta curta é que a queda é mais importante do que a Alphabet gostaria de admitir.

Dá oxigênio aos concorrentes e enfraquece o organismo na luta contra agentes externos. As receitas do Google ainda são fortes, mas a quota de mercado publicitário está a diminuir.

Uma mistura de regulamentação, concorrentes e sentimentos negativos em relação ao Google parece ser responsável pela queda.

A implicação é que os profissionais de marketing precisam cada vez mais rastrear e otimizar para mais mecanismos de busca, mas um campo de atuação mais fragmentado também poderia ser uma oportunidade para mais tráfego de referência dos mecanismos de busca para websites.

O que está acontecendo com o Google?

A quota de mercado da Google nos últimos 10 anos diminuiu -5,6 pp (pontos percentuais) em França e -3,3 pp na Alemanha.

A StatCounter nunca registrou uma participação tão baixa desde a medição dos dados em janeiro de 2009.

França e Alemanha não são os únicos. A maioria dos países da UE viu a quota de mercado do Google diminuir nos últimos cinco anos (móveis):

• Áustria: -4,1 pp.
• Polónia: -3,1 pp.
• Suíça: -2,3 pp.
• Países Baixos: -2,1 pp.
• Dinamarca: -1,5 pp.

Aumentar ainda mais o zoom também não muda as coisas. Participação de mercado do Google nos últimos 12 meses (móvel):

• França: -4,6 pp.
• Áustria: -3,2 pontos percentuais.
• Polónia: -2,4 pp.
• Alemanha: -2,1 pp.
• Suíça: -1,3 pp.
• Países Baixos: -1,0 pp.
• Dinamarca: -1,0 pp.

O que está acontecendo? A imagem fica mais clara quando observamos quando a tendência muda. Existem dois pontos de inflexão: novembro de 2018 e abril de 2024.

Os dados mostram uma mudança no Google a partir de abril, um mês depois que o Android e a Apple introduziram telas de escolha para navegadores e mecanismos de busca.

Em outras palavras, o Google não pode mais ser o mecanismo de busca padrão em dispositivos móveis e desktop. Estamos começando a ver os resultados.

No entanto, nem todos os países registam uma queda. Por que?

Por que alguns países são planos?

A quota de mercado da Google não diminui em todos os países da UE, por exemplo:

• Portugal.
• Espanha.
• Itália.
• Irlanda.

Por quê? Esses países fazem parte da Europa e os usuários veem uma tela de escolha.

A resposta são dispositivos. Os países listados acima perderam participação de mercado em desktops, mas não em dispositivos móveis.

Isto acontece em toda a UE. Nos últimos cinco anos, o Google perdeu -2,1% de participação de mercado em dispositivos móveis, em comparação com -10% em computadores na UE.

Por que?

Grande parte do motivo é o acordo de distribuição exclusiva com a Apple.

O Windows é o sistema operacional de desktop dominante, com mais de 75% na UE, em grande parte devido ao seu domínio na computação corporativa. MacOS tem apenas 15,1%.

Enquanto o Android (sistema operacional do Google) também detém a participação majoritária no mercado móvel, com 66,5%, o iOS da Apple tem 33%.

E como o Google é o motor de busca predefinido nos dispositivos Apple, pagando uma taxa de 20 mil milhões de dólares, a sua posição é mais sólida na UE no domínio móvel – até que a DMA forçou a escolha de ecrãs em Março.

Mas e os países que mostram um declínio na quota de mercado do Google antes de março? Muito antes!

Por que a queda começa mais cedo em alguns países?

A Google perdeu quota de mercado em países como a Alemanha e Portugal já em novembro de 2018. Portanto, deve haver algo mais a acontecer além dos ecrãs de escolha e da dinâmica específica dos dispositivos.

Duas coisas aconteceram em 2018: primeiro, o GDPR, a lei europeia de proteção de dados, entrou em vigor em maio de 2018. Em segundo lugar, a UE multou a Alphabet em 4,34 mil milhões de euros por violações antitrust relacionadas com o domínio do Android no mercado.

Ambos os eventos não diminuíram diretamente a participação de mercado do Google, mas desencadearam um período de desconfiança no Google que deu espaço a concorrentes menores como DuckDuckGo e Bing.

Os europeus são muito mais sensíveis à privacidade, o que significa que as multas regulamentares e as leis de privacidade influenciam muito mais o comportamento do consumidor do que os EUA

Por exemplo, o motor de busca europeu sobre privacidade StartPage obtém 56% das pesquisas na UE e 21% nos EUA

Os usuários visitam menos o Google por questões de privacidade. A França declarou não utilizar o Google como motor de busca padrão para alguns ministérios em novembro de 2018.

As telas de escolha e a percepção do público são os maiores impulsionadores do declínio do Google. O Google envia menos tráfego de referência para sites. Então, qual é o efeito?

Quem ganha o que o Google perde?

Crédito da imagem: Kevin Indig

O maior vencedor do declínio do Google é o Bing. O segundo mecanismo de busca é o maior beneficiário do declínio do Google.

É muito possível que o ChatGPT e a sua estreita afiliação com a Microsoft tenham dado ao seu motor de busca um impulso maior na Europa do que se supunha originalmente, mas o Bing também é a segunda escolha na mente dos contras.

Agora, esses números ainda são insignificantes, e mecanismos de pesquisa como DuckDuckGo, Ecosia e QWANT licenciam os resultados de pesquisa do Bing e do Google. Então, você poderia dizer que o Google e o Bing venceram, afinal.

No entanto, a Ecosia e a QWANT estão a trabalhar num índice web conjunto para se tornarem independentes de outros motores de busca.

Quanto tempo falta para DuckDuckGo e outros anunciarem seu próprio índice também? Quando o alfa fica mais fraco, os animais menores farejam a oportunidade.

Apesar do declínio na quota de mercado, as receitas de pesquisa do Google continuam a crescer de forma impressionante e rápida à sua escala. Por que?

1. A participação de mercado não precisa estar correlacionada ao volume de pesquisas ou consultas monetizáveis.
2. Há mais pesquisas em dispositivos móveis do que em computadores, e as pesquisas em dispositivos móveis caem em um grau menor.
3. O Google ainda domina outros mercados – a UE pode não ser suficiente para prejudicar as receitas do Google que a empresa não consiga compensar.
4. O Google tem sido mais agressivo na monetização das buscas do que na queda da participação de mercado.

O crescimento relativo da receita publicitária, que deverá cair abaixo de 50% no próximo ano, poderia ser um indicador melhor do que o crescimento absoluto.

Também quero destacar uma advertência nos dados: o StatCounter coleta dados medindo o tráfego de referência em 1,5 milhão de sites. Há uma chance de o Google enviar menos tráfego para sites e mantê-lo para si mesmo afetando os números.

Quais são as implicações?

A queda da participação de mercado do Google na UE, combinada com possíveis soluções antitruste (como o fim forçado do acordo de distribuição com a Apple) e mais concorrência, provavelmente fragmentará ainda mais a Pesquisa.

Em outras palavras, podemos otimizar para mais mecanismos de pesquisa (de novo). A maioria deles pode funcionar de forma semelhante na classificação, mas pode exigir que os proprietários do site realizem ações de indexação dedicadas, como a integração com o IndexNOW do Bing.

Já tiramos a poeira de nossas Ferramentas para webmasters do Bing quando descobrimos que o ChatGPT está usando os resultados do Bing para seu recurso de pesquisa. O que vem a seguir? Ferramentas para webmasters de perplexidade? Impulsionados pela crescente participação de mercado, os profissionais de SEO deveriam prestar mais atenção ao Bing.

Outros mecanismos de pesquisa ainda não possuem ferramentas para webmasters – para minha surpresa. Qual a melhor maneira de promover um relacionamento com os proprietários de sites do que um portal? Mas com índices cada vez mais independentes, isso poderá tornar-se realidade em breve.

Ironicamente, o processo de monopólio contra o Google ocorre no momento em que a empresa ganha mais concorrência. Uma participação de mercado de 1% de um gigante como a Alphabet pode criar um unicórnio com US$ 1,75 bilhão em ARR.

Os navegadores desempenham um papel crítico na guerra dos mecanismos de pesquisa. O DoJ está pressionando para que o Chrome se desfaça do Google, e a OpenAI está trabalhando em seu próprio navegador.

Na minha opinião, a OpenAI deveria comprar o Arc. De qualquer forma, os navegadores são a interface de usuário definitiva da Internet e oferecem mais informações ao usuário do que os mecanismos de pesquisa podem mastigar.

Quero deixar claro que não acho que o Google esteja fadado ao fracasso. O Google tem todos os ingredientes para sair vitorioso no “novo mundo da IA”. A única razão pela qual irá falhar é por permanecer no seu próprio caminho.

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Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal