Os 8 KPIs PPC mais importantes que você deve rastrear
Se você ainda está medindo seu sucesso no PPC com base apenas na taxa de cliques e nas impressões, estará prestes a ficar para trás.
O papel da mídia paga mudou – e não apenas porque os anúncios do Google lançaram outra rodada de automação.
Está mudando porque as pessoas mudaram. Vivemos em um mundo de vários dispositivos, privacidade e influência da IA, onde os vãos de atenção são mais curtos, os caminhos de conversão são mais bagunçados e a atribuição é mais sombria do que nunca.
E, no entanto, muitos anunciantes ainda otimizam como é 2015-olhando para os painéis cheios de posições com taxa de cliques, custo por clique e médias como se fossem a palavra final.
Aqui está a verdade desconfortável: o PPC nunca foi apenas fazer com que alguém clique. Trata -se de impulsionar resultados comerciais reais e mensuráveis - resultados lucrativos, incrementais e sustentáveis - mesmo quando as plataformas não facilitam.
Este artigo não é outro “listicular PPC KPI”, dizendo para você melhorar sua CTR ou diminuir o seu CPC. Estamos indo mais fundo.
Os KPIs abaixo são os que realmente movem a agulha hoje, os que você precisa na sua caixa de ferramentas, se quiser manter seu orçamento, garantir a adesão do executivo e provar o valor da mídia paga sem se esconder atrás das métricas de vaidade.
1. Lucro (não apenas Roas)
O retorno sobre os gastos com anúncios (ROAs) tem sido a estrela do norte padrão nos relatórios do PPC, mas, francamente, está atrasado para um rebaixamento.
Por si só, Roas oferece uma imagem perigosamente incompleta. Ele diz quanta receita foi gerada para cada dólar gasto – mas a receita não é lucro.
Uma campanha pode ter um ROAS estelar de 600%, mas se os custos de atendimento, descontos ou taxas de envio devoram 70% dessa receita, o que você realmente deixou?
Por outro lado, uma campanha de ROAs de 300% de aparência modesta pode estar gerando silenciosamente o dobro do lucro se estiver gerando vendas de margens altas.
As melhores equipes de PPC da categoria de hoje sabem disso e criam medição de lucro diretamente em sua estratégia.
Eles estão calculando as margens de contribuição no nível do produto e ajustando os números de receita de acordo antes de alimentar esses dados novamente nos anúncios do Google ou nos anúncios da Microsoft.
Isso permite que os algoritmos otimizem para o lucro – não apenas a receita – dando às equipes uma vantagem competitiva sobre os anunciantes ainda precedem relatórios sobre os números inflados de Roas.
Quando você pode entrar no escritório de um CMO e mostrar com confiança não apenas “aqui está o que vendemos”, mas “aqui está o que fizemos”, você ganha um tipo diferente de respeito.
2. Incrementalidade (a métrica “você teria conseguido isso?”
Este é o principal indicador de desempenho (KPI) que separa os profissionais de marketing que relatam daqueles que entendem.
A incrementalidade força você a perguntar: essa venda aconteceu por causa do PPC, ou teria acontecido de qualquer maneira?
Antigamente, você pode ter tomado todas as conversão pelo valor nominal, especialmente se ela apareceu como o último clique.
Hoje, com a atribuição se tornando menos precisa e os usuários saltando entre canais, plataformas e dispositivos, você não pode se dar ao luxo de fazer essa suposição.
A incrementalidade chega ao cerne do que você está realmente contribuindo para o negócio. Trata -se de quantificar a elevação que suas campanhas geram além do que teria acontecido sem a mídia paga.
Seja através de testes de reserva, experimentos baseados em GEO ou estudos de elevação liderados por plataformas, os anunciantes que investem em medição de incrementalidade descobrem consistentemente que algumas campanhas-geralmente marcas e remarketing-são menos impactantes do que parecem.
Claro, medir a incrementalidade é confusa. Não se encaixa perfeitamente nos relatórios padrão do Google.
No entanto, os CMOs não querem ver o PPC recebendo crédito por receita que teria fechado independentemente. Eles querem saber o que está funcionando por causa da mídia paga, não apenas o que está sendo marcado por ela.
Os anunciantes que se comprometem a medir a incrementalidade tomam melhores decisões orçamentárias e se protegerem de investir demais em campanhas que estão apenas ignorando o topo.
3. Valor da vida útil do cliente (CLV ou LTV)
Hoje não há desculpa para ignorar o valor da vida (LTV).
Os custos de aquisição crescentes e as janelas de atribuição mais curtas tornaram as métricas de curto prazo, como o custo por aquisição de primeira compra (CPA) menos útil. Os programas PPC mais valiosos hoje otimizam para o jogo longo.
O valor da vida útil do cliente é entender o valor total que um cliente traz para os negócios, não apenas sua primeira compra.
Para SaaS, comércio de assinatura e muitas empresas de DTC, a conversão inicial é apenas o ato de abertura. Se você está otimizando para CPAs baratos, mas adquirindo clientes de baixo valor e um, está prejudicando ativamente a lucratividade a longo prazo.
As equipes avançadas estão alimentando dados LTV diretamente nos anúncios do Google por meio de importações de conversão offline, permitindo estratégias de lances inteligentes para otimizar para os clientes que provavelmente retornarão e gastar novamente.
Outros estão construindo modelos LTV internamente e usando -os para orientar as estratégias de direcionamento, criativo e licitação manualmente.
Essa mudança é mais do que tática – é estratégico. As empresas otimizando para o LTV não apenas recebem mais clientes; Eles conseguem clientes melhores. Os clientes que ficam, gastam mais e alimentam o crescimento real.
4. Custo por aquisição incremental (CPIA)
Enquanto o CPA ainda tem seu lugar, o jogo real é o CPIA – custo por aquisição incremental.
A CPIA diminui o zoom e pergunta: quanto custou para adquirir clientes incrementais e novos-aqueles que não teriam se convertido sem esta campanha?
Esta é uma pergunta muito mais difícil do que simplesmente “o que pagamos por conversão?”, Mas é a que importa.
Muitas contas do PPC são inchadas com campanhas que oferecem conversões, mas oferecem pouco em termos de elevação incremental.
Pesquisa, redirecionamento e remarketing de marca podem geralmente canibalizar o tráfego orgânico ou direto.
Ao fazer o teste de incrementalidade em sua análise de custos, você ganha um KPI que informa não apenas o que você pagou por um lead ou venda, mas o que você pagou por um novo cliente real.
É onde a conversa muda de “Estamos atingindo o alvo CPA?” Para “Estamos pagando quantias razoáveis por crescimento significativo?”
A CPIA é onde as melhores equipes de PPC ganham seu assento na tabela de estratégia.
5. Taxa de conversão (o contexto é tudo)
A taxa de conversão ainda é importante, mas não na maneira como a maioria dos relatórios do PPC a trata.
Muitas equipes obcecam ao maximizar as taxas de conversão sem parar para perguntar: taxa de conversão para quem? Em que circunstâncias?
Uma perspectiva fria clicando em um anúncio do YouTube nunca será convertida na mesma taxa que alguém clicando em um anúncio de pesquisa de marca.
E, no entanto, as taxas de conversão são frequentemente apresentadas em médias planas que dizem muito pouco sobre o que realmente está acontecendo.
Os melhores praticantes de PPC contextualizam as taxas de conversão:
- Por tipo de público (novo vs. retornar).
- Por estágio do funil.
- Por dispositivo, geografia ou hora do dia.
Se a sua taxa de conversão cair porque você lançou uma campanha de prospecção de funil superior, pode realmente ser um sinal de que você está alcançando novos públicos que não foram expostos à sua marca antes, o que é uma coisa boa.
As taxas de conversão contextualizantes permitem contar a história real por trás de seus dados e impede otimizações instáveis do joelho que prejudicam o crescimento a longo prazo.
6.
Os profissionais de marketing de geração de leads são atormentados há anos por um erro: otimizando o volume, não a qualidade.
É fácil dar um tapinha nas costas para entregar leads sob o custo-alvo por chumbo (CPL). É mais difícil admitir que metade dessas pistas nunca fechará – ou pior, nunca falará com as vendas.
Os verdadeiros líderes do PPC sabem que os leads são apenas o ponto de partida. O que importa é quantos desses leads se tornam oportunidades qualificadas e, eventualmente, clientes.
Isso significa integrar dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) em sua estratégia de PPC e medir o impacto do funil do funil.
Os anunciantes experientes abandonaram a CPL como a única estrela do norte e agora faixa:
- Líder qualificado de marketing (MQL) às taxas de conversão de líderes qualificados de vendas (SQL).
- Contribuição do pipeline.
- Receita fechada-won proveniente da PPC.
Ao alimentar esses dados novamente às plataformas de anúncios, através de importações de conversão offline ou integrações de CRM, as equipes do PPC podem treinar algoritmos para encontrar leads que não apenas preenchem formulários, mas também geram receita.
7. Hora da conversão
Este KPI é subutilizado criminalmente. Em uma época de viagens de compra cada vez mais complexas, é vital saber quanto tempo leva um usuário a se converter depois de clicar em um anúncio.
Para muitas marcas B2B ou de compra considerada, as conversões não acontecem nas janelas de atribuição padrão de 7 ou 30 dias do Google Ads.
Alguns leads precisam de 45, 60 e até 90 dias para se converter. Ignorar isso significa subnotificação de desempenho e subestimação de campanhas.
Entender o tempo para a conversão o ajuda:
- Crie janelas de redirecionamento realistas.
- Defina as expectativas adequadas com as partes interessadas.
- Evite encerrar campanhas de alto desempenho cedo demais.
Especialmente com as janelas de biscoito encolhendo e atribuindo mais rígidas, saber que seu atraso de conversão real ajuda a defender seu orçamento com confiança.
8. Contribuição para o pipeline ou receita
No final do dia, este é o KPI que faz ou quebra seu programa PPC. Se você não consegue amarrar suas campanhas ao pipeline ou receita, está apenas gastando dinheiro e esperando que funcione.
Os melhores líderes de PPC não mostram CTRs e CPCs ao C-Suite. Eles mostram:
- Quanto pipeline qualificado PPC é gerado.
- Que parte da receita fechada pode ser atribuída à mídia paga.
Seja através da integração do CRM, da reconciliação manual ou das plataformas de automação de marketing, você precisa preencher a lacuna entre os cliques de anúncios e os resultados reais dos negócios.
O PPC vive e morre por sua capacidade de gerar receita. Todas as outras métricas deste artigo acabam se alimentando deste.
Bônus: Métricas de Saúde da Campanha (CTR, CPC, CPM e Amigos)
Antes de jogarmos CTR, CPC e Cost por Mille (CPM) no cemitério da métrica da vaidade, vamos ficar claros: essas métricas ainda importam, mas não a maneira como a maioria das pessoas pensa. São métricas de saúde, não KPIs de desempenho.
Uma CTR forte pode sinalizar cópia relevante de anúncios e engajamento saudável. Um CPC razoável pode indicar eficiência competitiva. O CPM pode ajudar a diagnosticar turnos no inventário ou competição.
No entanto, esses números são insumos, não resultados. Eles fornecem diagnósticos valiosos que ajudam você a ajustar campanhas, mas não respondem à grande pergunta: você está dirigindo resultados lucrativos, incrementais e geradores de receita?
Boas equipes de PPC sabem como usar essas métricas de saúde para identificar pontos de atrito ou oportunidades de otimização. As grandes equipes sabem não usá -las como manchete na Business Review (QBR).
Fazendo a mudança: movendo -se em direção ao moderno PPC KPIs
Então, por onde você começa se está preso em métricas herdadas e procura subir de nível?
Primeiro, realinhe sua estratégia. Entenda que o PPC não é mais apenas sobre cliques ou mesmo conversões diretas. É sobre crescimento dos negócios.
Em seguida, comece a fazer perguntas melhores dentro de sua organização ou com seus clientes:
- Qual é o valor da vida média do cliente?
- Qual é a margem de lucro por produto ou serviço?
- Como um novo chumbo flui através do processo de vendas?
- Qual a porcentagem das conversões atuais é realmente incremental?
Para as agências, isso pode ser complicado. Os clientes podem hesitar em compartilhar dados comerciais mais profundos, especialmente se as agências anteriores não o solicitaram.
No entanto, enquadrá -lo como necessário para uma otimização mais eficaz – não apenas relatórios – pode ajudar a preencher a lacuna.
Não espere revisar tudo da noite para o dia. Comece com um ou dois KPIs, como lucro e qualidade de chumbo, e construa a partir daí. O objetivo não é dificultar os relatórios – é para torná -lo.
Por que essa mudança não é negociável
O cenário do PPC está mudando, gostemos ou não.
Entre os regulamentos de privacidade, as mudanças de comportamento do consumidor alimentadas por IA e as plataformas de anúncios cada vez mais automatizadas, as métricas no nível da superfície estão se tornando menos confiáveis e menos relevantes.
Os profissionais de marketing inteligentes estão se adaptando ao elevar os KPIs sobre os quais relatam. As equipes que dominaram o lucro, a incrementalidade, o LTV e a contribuição do oleoduto ganharão orçamentos maiores, um adesão mais forte e, finalmente, melhores resultados de negócios.
O PPC não é mais apenas dirigir tráfego. É sobre dirigir o negócio.
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