Onde estão os orifícios de dados ausentes no GA4 que as marcas precisam?

Como profissionais de SEO, somos orientados a dados. Então, é irônico que precisamos fazer uma pergunta contra -intuitiva: “Onde estão os buracos de bala ausentes no Google Analytics 4 (GA4)?”

A maioria de nós confia nos dados baseados em eventos que o GA4 coleta. Mas devemos usar outras ferramentas e técnicas para verificar independentemente nossa análise e interpretação desses dados.

Por que?

Acabei de observar os dados na conta demo GA4 da loja de mercadorias do Google e 46.811 dos 68.976 Os usuários totais nos últimos 28 dias foram adquiridos do canal direto.

Isso significa que 67,9% dos usuários chegaram ao site “através de um link salvo ou entrando no seu URL”.

Se você acha que os dados do Google Merchandise Store são uma anomalia porque são da conta de demonstração do GA4, verifique seus próprios dados.

Eu fiz e 57,6% dos meus usuários totais chegaram através do canal direto. Portanto, sua milhagem pode variar, mas provavelmente há mais usuários do que você pode agitar.

Mais importante, o objetivo comercial da Google Merchandise Store é vender uma variedade de mercadorias do Google, incluindo roupas, acessórios, produtos de estilo de vida, artigos de papelaria e colecionáveis.

Como você analisaria e interpretaria os dados do GA4 para determinar quais esforços de marketing eram eficazes?

Você pode usar o GA4 para entender como os usuários progridem através do carrinho de compras on -line. Se você perceber que os usuários têm problemas com uma etapa específica, poderá usar a otimização da taxa de conversão (CRO) para fazer alterações no site da loja para resolver o problema.

Você analisaria e interpretaria dados de envolvimento do cliente das partes médias e inferiores do chamado funil de vendas.

Se eu fosse o proprietário de uma loja de tijolos e argamassa, percebia que estou concentrando toda a minha atenção na qual as pessoas descem e quais itens trazem para a caixa registradora.

Mas ainda não tenho idéia de onde eles ouviram falar da minha loja antes de atravessarem a porta.

Em outras palavras, o GA4 nos fornece menos de um terço dos dados que precisamos conhecer sobre aquisição de usuários: o estágio inicial da conscientização dos negócios e a aquisição de interesses do usuário.

De alguma forma, perdemos o que o GA4 não pode – ou não – conte -nos sobre o momento zero da verdade (ZMOT): o momento no processo de compra em que o consumidor ou comprador de negócios pesquisar um produto ou serviço antes de visitar seu site.

Os buracos de bala ausentes

Por que nunca vimos esse desalinhamento antes? Bem, deixe -me compartilhar uma história.

Meu pai era sargento no Corpo Aéreo do Exército dos Estados Unidos (USAAC) durante a Segunda Guerra Mundial.

Quando comecei a realizar pesquisas de mercado em meados da década de 1980-quando ele era o diretor de marketing da Oldsmobile, e eu era diretor de comunicações corporativas da Lotus Development Corporation-ele me contou uma história que foi recontada em “Abraham Wald e os buracos de bala ausentes ”, que é um trecho de Como não estar errado Por Jordan Ellenberg.

Durante a Segunda Guerra Mundial, os oficiais do USAAC pediram a Abraham Wald, um dos estatísticos mais inteligentes do Grupo de Pesquisa Estatística (SRG), para analisar alguns dados classificados.

Quando os bombardeiros americanos voltaram de missões sobre a Europa, eles estavam cobertos de buracos de bala.

“Mas o dano não foi distribuído uniformemente pela aeronave”, observa Ellenberg. “Havia mais buracos de bala na fuselagem, não tantos nos motores”.

Wald reconheceu que os aviões que voltaram não eram uma amostra aleatória de todos os aviões enviados em missões de bombardeio, e ele também percebeu que o dano deveria ter sido espalhado igualmente entre todos os bombardeiros.

Então, ele perguntou: “Onde estão os buracos que faltam?” Ellenberg explica: “A razão pela qual os aviões estavam voltando com menos hits para o motor é que os aviões que foram atingidos no motor não estavam voltando”.

Os orifícios ausentes na aquisição de usuários

Os profissionais de marketing digital estão em uma situação análoga. O GA4 nos fornece tantos dados baseados em eventos que falhamos em identificar os orifícios ausentes na aquisição de usuários.

Então, agora que percebemos que não temos idéia de onde a maior parte do nosso público descobriu nossa marca ou produto antes de visitar nosso site, o que devemos fazer?

Devemos realizar algumas pesquisas de público que podem nos dizer:

• Quem são eles? (Demografia: idade, sexo, localização, emprego e renda).
• O que eles fazem? (Comportamento: como eles compram, o que pesquisam online).
• Onde eles saem? (Plataformas: mídia social, sites, comunidades).
• O que importa para eles? (Necessidades e interesses: seus problemas, desejos e sobre o que eles falam).

Existem ferramentas de pesquisa de público que podem nos ajudar? Sim, eles incluem:

• Sparktoro ou Audieno: Para dados demográficos e de plataforma.
• FirewatchAssim, Hootsuiteou Broto social: Para escuta social.
• AhrefsAssim, Mozou Spyfu: Para pesquisa de palavras -chave.
• Google Trends ou Tópicos explodindo: Para detectar tendências de pesquisa na Internet.

Como você vê os buracos que faltam?

Se você está no estágio inicial da conscientização dos negócios e a aquisição do interesse do usuário em outros países, como você identifica os buracos que faltam?

Por mais de 10 anos, usei as pesquisas agora do Google para responder a perguntas como essa. Você ainda pode usar o Google Forms ou Surveymonkey.

Perguntei ao especialista em pesquisa e CEO da Growth Survey Systems Nathaniel Laban se ele fornecesse uma amostra de uma pergunta para essa pesquisa, e aqui está o que ele me enviou por e -mail:

Para um estudo de consumidor ou B2B, pode ser assim:

1. Onde você recebe notícias e informações sobre (marca/produto)? (Selecione tudo o que se aplica. Resposta múltipla.)

• De amigos, familiares e colegas.
• De um especialista ou entusiasta que comprovadamente conhece bem o tópico.
• Pesquisa orgânica.
• Blogs, sites de notícias.
• Pesquisa paga.
• E-mail.
• Social orgânico.
• Compras orgânicas.
• Vídeo orgânico.
• Outro (especificar):

Laban adicionou:

“Os canais de comunicação e marketing devem sempre ser investigados para o público -alvo.

Você precisa conhecer pessoas onde elas estão hoje para ter sucesso em campanhas de comunicação e marketing. Teste suas suposições sobre onde está seu público e faça backup com dados estatisticamente representativos.

Confie em sua matemática, não no seu intestino! ”

O que você pode esperar descobrir?

Agora que você sabe como identificar os buracos no topo do funil em que o GA4 não pode – ou não – nos diga o que precisamos saber sobre o ZMOT, o que você pode esperar descobrir?

O GA4 fornece uma maneira de medir os principais eventos de visão de visualização engajada, que indicam que alguém assistiu a um vídeo do YouTube por pelo menos 10 segundos e depois acionou um evento importante no seu site ou aplicativo dentro de três dias após a visualização do vídeo.

Os principais eventos de visão de engajamento são uma maneira mais precisa de medir o desempenho de seus anúncios em vídeo. Eles reconhecem o fato de que os usuários geralmente não agem imediatamente depois de ver um anúncio, mas depois de terminar de assistir a um vídeo.

Isso também explica por que 70% dos espectadores do YouTube dizem que compraram uma marca depois de descobri -la na plataforma. Indica que o YouTube é um meio altamente eficaz para descoberta de marcas e intenção de compra.

Mas, para medir os principais eventos de visão de engajamento, você precisa vincular sua conta do Google Ads para permitir que os dados fluam entre os anúncios e o GA4.

Infelizmente, não há uma maneira semelhante de medir os principais eventos de visão engajada para outros canais padrão no GA4, como vídeo orgânico (por exemplo, YouTube ou Tiktok), Social Orgânico (por exemplo, Facebook ou LinkedIn) ou referência (por exemplo, blogs ou sites de notícias).

Os usuários buscam ativamente informações sobre produtos e serviços assistindo ou lendo esse conteúdo, geralmente levando a decisões de compra com base no que viram e aprenderam nesses canais.

Mas se você conduzir uma pesquisa de fontes de informação e investir nos canais e fontes de influência certos, não deve ficar chocado ao descobrir que tende a gerar mais tráfego, leads e vendas também.

Conduzindo pesquisas de elevação da marca

E se sua empresa ou clientes estiverem em automóveis, bens embalados de consumidores ou indústrias de varejo, e seu objetivo de negócios é aumentar o reconhecimento da marca? Como você mede isso?

Como mencionei anteriormente, você pode realizar pesquisas de elevação da marca.

Periodicamente ou antes e depois das principais campanhas, você pode pesquisar seu público e perguntar:

• Consciência da marca padrão: Você já ouviu falar (marca/produto/mensagem)?
• Conscientização da marca sem ajuda: De qual das seguintes (categoria de marca/produto) você já ouviu falar? (Marque tudo o que se aplica.)
• Consciência de primeira linha: Qual dos seguintes (marca/produtos) vem à mente primeiro quando você pensa em (declaração)?
• Favorabilidade padrão: Qual é a sua opinião sobre (marca/produto)?
• Familiaridade: Quão familiar você está (nome da marca/produto)?
• Intenção: Você comprará (marca) na próxima vez que comprar (categoria)?
• Intenção de ação: Qual é a probabilidade de você comprar (marca)?
• Recomendação: Você recomendará (marca/produto) a um amigo?
• Consideração: Qual é a probabilidade de você (considerar) (marca/produto) na próxima vez que quiser (comprar) (categoria)?
• Preferência: Entre as seguintes (marcas), qual você mais prefere?

Em outras palavras, a pesquisa de mercado da velha escola pode medir o elevador de marca, que os dados baseados em eventos do GA4 não podem-mesmo que sejam complementados com dados de pesquisa de público.

A lição que podemos aprender com os buracos de bala que falta

Os profissionais de marketing digital que não conduzem pesquisas de mercado podem saber o que usuários fazem quando Eles chegam ao funil médio e inferior, mas não têm idéia por que Os usuários do funil superior ainda não estão cientes de sua marca ou onde Eles podem alcançá -los.

Essa é a lição que podemos aprender com “Abraham Wald e os buracos de bala ausentes”. É uma lição que meu pai aprendeu há mais de 80 anos, e ele compartilhou comigo cerca de 40 anos depois. Agora, estou compartilhando com você.

Em suma, os dados do Trust GA4, mas verifique sua análise e interpretação dele.

Mais recursos:

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