O que os profissionais de marketing precisam saber sobre micro -conversões nos anúncios do Google
As micro -conversões estão entre as ferramentas mais incompreendidas – e subutilizadas – no kit de ferramentas de um profissional de marketing do PPC.
Embora eles não representem objetivos finais como vendas ou leads, eles podem fornecer sinais críticos que melhoram o desempenho da campanha, informam a estratégia do público e permitem a automação mais inteligente.
Aqui está o que os profissionais de marketing precisam saber para aproveitar as micro -conversões de maneira eficaz.
O que são micro -conversões no Google Ads?
As micro -conversões são as ações menores e rastreáveis do usuário que ocorrem no caminho para uma conversão primária (macro). Estes podem incluir:
- Cliques no botão (por exemplo, “Saiba mais” ou “Reserve uma demonstração”).
- Tempo no local Limiares.
- Profundidade de role (por exemplo, 50% ou mais de uma página).
- Visualizações ou conclusões de vídeo.
- Downloads de ativos fechados ou não -gatados (PDFs, White Papers, Brochos).
- Adicionar ações ou view-a-produto (especialmente no comércio eletrônico).
- Criações de contas ou inscrições de boletim informativo (em Lead Gen ou SaaS).
Em termos técnicos, as micro -conversões são eventos configurados no Google Ads ou no Google Analytics 4 (GA4) eventos a serem importados para os anúncios do Google. Essas ações precisam ser definidas como ações primárias, para que afetem o algoritmo e os relatórios.
Os anunciantes também podem criar conversões de nível de campanha ou grupos de conversão nos anúncios do Google para agrupar e valorizar essas ações com base em sua importância estratégica.
É importante observar que os dados de conversão são armazenados no nível da ação de conversão; portanto, o uso de ações de conversão no nível da conta e no nível da campanha não é aconselhável. Isso ocorre porque você pode acabar com a contagem dupla.
Quem deve usar micro conversões?
Embora todos os anunciantes possam se beneficiar de micro conversões, há casos específicos em que são particularmente críticos:
Ciclos de vendas longas
Para marcas B2B, High Ticket ou Enterprise, o caminho de conversão geralmente abrange semanas ou meses. Confiar em conversões “verdadeiras” esparsas (como negócios fechadas) limita o aprendizado algorítmico.
As micro -conversões alimentam estratégias de lances inteligentes com sinais mais rápidos e mais frequentes, melhorando a otimização e a intenção de nutrir.
Contas de volume de baixa conversão
Os anunciantes com menos de 50 conversões por mês geralmente se encontram com estratégias de oferta abaixo do ideal.
As camadas em micro-conversões de alta qualidade, como “visualizações de página de contato” ou “iniciar eventos de checkout”, podem ajudar a atingir o limite de volume necessário para desbloquear maximizar conversões, alvo CPA ou lances de roas de destino.
Campanhas de primeira linha ou conscientização
As campanhas de exibição, vídeo e demanda GEN geralmente impulsionam o engajamento, mas não as conversões imediatas.
As micro-conversões dão aos anunciantes uma maneira de demonstrar valor e engajamento a montante, ajudando a justificar o investimento em iniciativas de construção de marcas.
Marcas com jornadas de várias toques
Se uma empresa depende de vários pontos de contato, como um leitor de blog mais tarde se tornar um participante de webinar e, eventualmente, um cliente, as micro -conversões permitem que os profissionais de marketing rastreem e otimizem para cada etapa significativa, e não apenas o destino final.
Como relatar sobre o desempenho usando micro conversões (sem perder a credibilidade)
O maior risco com micro-conversões é a falta de comunicação, especialmente quando as partes interessadas assumem que todas as “conversões” relatadas nos anúncios do Google são vendas, leads ou ações que dirigem receita.
Para continuar relatando com precisão e estrategicamente, os anunciantes devem se apoiar fortemente nas configurações de conversão do Google Ads e serem proativos na definição de expectativas.
1. Use conversões primárias com sabedoria
Nos anúncios do Google, cada ação de conversão inclui uma alternância para primário versus secundário:
- Se o primário for alterado, a ação contribui para a coluna “Conversões” e influencia estratégias de lances inteligentes.
- Se o secundário for alterado, a ação ainda será rastreada, mas só aparece na coluna “All Conversions”.
Melhor prática: Inclua apenas micro-conversões de alta intenção (por exemplo, “Start Checkout”, “Solicle Demo Click”) na coluna “Conversões” se refletirem um forte sinal de compra ou intenção de chumbo e sua conta ainda não possui volume de conversão macro suficiente para licitação inteligente.
Para micro-conversões em estágio de conscientização (por exemplo, visualizações de vídeo, profundidade de rolagem), mantenha-as fora da licitação, a menos que você esteja lutando para atingir os limiares de conversão.
2. Seja honesto sobre discrepâncias da taxa de conversão
Há uma diferença entre a taxa de conversão nos anúncios do Google e a taxa real de conversão de negócios (por exemplo, vendas fechadas, leads qualificados ou receita).
Quando as micro -conversões são incluídas na coluna primária, os anúncios do Google relatarão uma taxa de conversão artificialmente alta.
Exemplo:
- O Google Ads relata uma taxa de conversão de 7% (incluindo downloads de eBook e cliques no botão de demonstração).
- Os dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) mostram que apenas 1,5% dessas sessões se tornaram leads ou clientes qualificados.
Para manter a credibilidade e a confiança das partes interessadas:
- Rotule as micro conversões claramente tanto na nomeação da plataforma quanto nos relatórios externos.
- Desempenho do segmento por tipo de conversão (por exemplo, “Taxa de conversão soft” vs. “taxa de conversão verdadeira”).
- Use métricas combinadas como “Custo por lead qualificado” ou “taxa de lead a venda”, juntamente com as métricas da plataforma para fornecer o quadro completo.
3. Configure colunas personalizadas para relatórios limpos
Os anúncios do Google permitem que os anunciantes criem colunas personalizadas que isolem ações de conversão específicas. Isso é essencial para impedir a inflação de desempenho e alinhar relatórios com o que realmente importa.
Você pode criar:
- Uma coluna apenas para conversões primárias (macro).
- Uma coluna para micro conversões.
- Uma coluna para todas as conversões.
Essa estrutura ajuda as equipes a contar a história: “Veja quantas pessoas se envolveram significativamente, eis quantos tomaram a ação final e aqui está o que gastamos para obter os dois”.
4.
Se você estiver usando o ROAs de destino ou maximizar a licitação do valor da conversão, atribuir valores a micro -conversões deve ser feito com cuidado.
Isso deve refletir a importância relativa dos negócios, não apenas números arbitrários.
Por exemplo:
- Solicitação de demonstração = $ 50.
- Download do eBook = $ 10.
- VIEJA VÍDEO = $ 1.
Essa hierarquia garante que a lógica de lances do Google priorize ações com maior probabilidade de levar à receita, sem passar fome o algoritmo de sinais de baixo funil.
Tiradas finais
As micro -conversões são poderosas, mas também são fáceis de usar, especialmente nos relatórios. Eles nunca devem ser apresentados como equivalentes a vendas ou leads reais, a menos que haja prova de correlação.
Os anunciantes devem:
- Estruturar as configurações de conversão do Google ADS para separar claramente as ações micro e macro.
- Eduque as partes interessadas sobre o que cada tipo de “conversão” significa no contexto.
- Ponte a plataforma versus lacuna de realidade, colocando os dados do CRM ou offline em sua análise de desempenho.
Em ambientes em que o volume final de conversão é muito baixo para obter automação de combustível ou desenhar insights significativos, as micro -conversões fornecem o volume e os dados comportamentais necessários para otimizar, mas são tão valiosos quanto a estratégia por trás deles.
A chave é a transparência. As micro-conversões podem impulsionar absolutamente o sucesso a longo prazo, mas somente quando os anunciantes definem as expectativas certas, usam as ferramentas do Google Ads em toda a sua extensão e alinham a otimização de campanhas com os resultados reais dos negócios.
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Imagem em destaque: Paulo Bobita/Shutterstock
