O Google considerou culpado de monopólio de tecnologia ilegal de anúncios na decisão judicial
Um juiz federal decidiu que o Google mantinha monopólios ilegais no mercado de tecnologia de publicidade digital.
Em um caso histórico, o Departamento de Justiça e 17 estados consideraram o Google responsável por violações antitruste.
O Tribunal Federal considera o Google Violated Sherman Act
A juíza distrital dos EUA, Leonie Brinkema, decidiu que o Google monopolizava ilegalmente dois mercados -chave em publicidade digital:
- O mercado de servidores de anúncios do editor
- O mercado de troca de anúncios
A decisão de 115 páginas (link em PDF) afirma que o Google violou a Seção 2 da Lei Antitruste de Sherman, “adquirindo e mantendo intencionalmente o poder de monopólio”.
Ele também descobriu que o Google uniu ilegalmente seu servidor de anúncios do editor (DFP) e o AD Exchange (ADX).
O juiz Brinkema escreveu na decisão:
“Os demandantes provaram que o Google possui poder de monopólio no servidor de anúncios do editor para o mercado de publicidade de exibição de Web Open. O DFP de servidor de anúncios de editores do Google tem uma parcela durável e predominante do mercado”, protegida por altas barreiras para entrada e expansão “.
Posição de mercado dominante do Google
O Tribunal constatou que o Google controlava aproximadamente 91% do mercado mundial de servidores de publicadores de publicidade para publicidade de exibição de web aberta de 2018 a 2022.
No mercado de troca de anúncios, o ADX do Google lidou entre 54% e 65% do total de transações, aproximadamente nove vezes maior que o concorrente mais próximo.
O juiz citou o poder de preços do Google como evidência de seu monopólio. O Google manteve uma taxa de tomada de 20% por seus serviços de câmbio de anúncios por mais de uma década, apesar dos concorrentes cobrarem apenas 10%.
Os Estados no poder:
“A capacidade do Google de manter a taxa de 20% da ADX sob essas condições de mercado é uma evidência direta do poder sustentado e substancial da empresa”.
Amarração ilegal de serviços encontrados
Uma parte essencial da decisão focada na prática do Google de amarrar seu servidor de anúncios do editor (DFP) à sua troca de anúncios (ADX).
O Tribunal determinou que o Google forçou efetivamente os editores a usar o DFP se quisessem acesso a lances em tempo real com os anunciantes do AdWords, um recurso crucial do ADX.
O juiz Brinkema escreveu, citando comunicações internas do Google:
“Ao vincular o DFP ao ADX, o Google aproveitou o seu ‘proprietário da plataforma, a troca e uma enorme rede’ da demanda por publicidade”.
Isso foi comparado a “Goldman ou Citibank possui (ing) a NYSE (ou seja, a Bolsa de Valores de Nova York)”.
História do caso e envolvimento do estado
O Departamento de Justiça entrou inicialmente com esse processo em janeiro de 2023, com oito estados. Mais nove estados se juntaram mais tarde, elevando o total para 17 estados desafiando as práticas do Google.
O procurador -geral do Michigan, Dana Nessel, explicou por que os estados se juntaram ao caso:
“O poder que o Google exerce no espaço de publicidade digital teve o efeito de empurrar empresas menores para fora do mercado ou fazê -las de ver para os anúncios do Google”.
O Google negou constantemente as irregularidades. Dan Taylor, vice -presidente de anúncios globais, afirmou que o processo do DOJ “reverteria anos de inovação, prejudicando o setor de publicidade mais amplo”.
O que isso significa para os profissionais de marketing digital
Esta decisão tem implicações para o mundo do marketing digital:
- Para editores: Se o Google deve reestruturar seu negócio de tecnologia de anúncios, a decisão poderá dar aos editores mais controle sobre o inventário de anúncios e ações potencialmente mais altas de receita.
- Para anunciantes: Alterações na pilha de tecnologia de anúncios do Google podem levar a lances mais transparentes e custos mais baixos ao longo do tempo.
- Para agências de marketing: O uso de uma variedade de provedores de tecnologia de anúncios pode se tornar mais importante à medida que o Google enfrenta esses desafios.
O que vem a seguir?
O juiz Brinkema ainda não decidiu sobre penalidades pelas violações do Google. Em breve, o Tribunal “estabelecerá um cronograma e data de audiência para determinar os remédios apropriados”.
As possíveis penalidades incluem forçar o Google a vender partes de seus negócios de tecnologia de anúncios. Isso mudaria drasticamente o cenário de publicidade digital.
Essa decisão sinaliza que as mudanças podem estar chegando para os profissionais de marketing dependendo do sistema de publicidade integrado do Google.
O Google pretende recorrer da decisão, estendendo a batalha legal por anos.
De sua redação em X:
“Ganhamos metade deste caso e apelaremos da outra metade. O Tribunal constatou que nossas ferramentas de anunciantes e nossas aquisições, como DoubleClick, não prejudicam a concorrência. Discordamos da decisão do Tribunal sobre nossas ferramentas de editores. Os editores têm muitas opções e elas…
– Notícias do Google (@NewsFromgoogle) 17 de abril de 2025
Imagem em destaque: Sirtravelalot/Shutterstock
