Métricas GA4 às quais todo anunciante deve prestar atenção

Embora prestar atenção às métricas nas plataformas de anúncios seja crucial para o sucesso de qualquer iniciativa de publicidade online, você não pode ignorar o que os usuários fazem depois de clicar no anúncio.

Claro, você pode medir as conversões do site em suas plataformas de anúncios, mas o que mais as pessoas estão fazendo em seu site que poderia ser informativo para suas campanhas?

O Google Analytics pode ajudá-lo a obter informações sobre as etapas além do clique inicial, respondendo a perguntas como:

• Quanto tempo os usuários passam em sua página de destino e eles estão visualizando outras páginas de seu site?
• Quantos usuários pagos acessam seu site pela primeira vez e quantos já estiveram no site antes de interagir com os anúncios?
• Que outros canais os levaram ao seu site além dos pagos?
• Eles estão assistindo aos vídeos que você incorporou em seu site?
• Qual porcentagem de usuários está adicionando itens aos carrinhos e não finalizando a compra imediatamente?

Neste artigo, vamos dar uma olhada em várias métricas importantes do Google Analytics 4 (GA4) que podem ajudar com essas questões e muito mais.

Principais contagens e taxas de eventos

Os principais eventos no GA4 estão correlacionados ao que você considera suas principais métricas de sucesso de negócios. Eles variam de acordo com seus objetivos, mas podem incluir envios de formulários de lead, criação de contas online, compras ou inscrições em eventos, para citar algumas opções.

O que é confuso é que, embora os eventos principais possam corresponder ao que você considera “conversões” em outros canais, o GA4 atualmente reserva a nomenclatura “conversões” especificamente para conversões do Google Ads rastreadas por meio de uma conta vinculada.

Os eventos são uma funcionalidade central do GA4, com cada ação que um usuário realiza no site potencialmente correlacionada a um evento (desde visualizações de páginas até envios de formulários).

No entanto, você deve pensar cuidadosamente sobre quais eventos realmente importam para os resultados financeiros do seu negócio para serem marcados como um evento importante.

Além disso, a taxa de eventos principais é outra métrica que você deve considerar. Ao observar o nível da sessão, você notará qual porcentagem de sessões resultou na ocorrência de um evento importante.

Ao analisar os principais eventos, você tem algumas maneiras úteis de incorporá-los, incluindo:

• Visualize contagens e taxas de eventos por canal e por origem/mídia. Por exemplo, você pode comparar as principais taxas de eventos entre pesquisa paga e redes sociais pagas para ver qual tem maior probabilidade de gerar visitas qualificadas.
• Observe o desempenho por página de destino para ver quais pontos de entrada atraem os usuários com maior probabilidade de agir. Há alguma página com baixo volume de sessões e altas taxas de eventos principais que possa valer a pena promover mais?
• Filtre eventos-chave específicos para comparar quais têm o maior volume e taxas de eventos. Por exemplo, se você oferecer uma solicitação de demonstração e uma avaliação gratuita, poderá comparar o que gera mais interesse na pesquisa paga e nas redes sociais pagas.
• Compare modelos de atribuição (Publicidade > Atribuição > Modelos de atribuição) para ver quantos eventos principais são atribuídos a cada fonte e canal ao usar um modelo de último clique em vez de um modelo baseado em dados.
  • Atribuição de último clique credita o evento principal à última fonte não direta pela qual um usuário chegou ao site.
  • Atribuição baseada em dados distribui crédito entre fontes com base nos dados anteriores da sua conta. Os fatores podem incluir o tempo entre visitas de várias fontes, número de interações, dispositivos e muito mais. Embora este seja, infelizmente, um modelo de “caixa preta” por parte do Google, ajudará a ponderar mais as fontes que podem ter influenciado a consideração quando os usuários visitam seu site várias vezes antes de agir.

Contagens e taxas gerais de eventos

Embora nem todo evento deva ser considerado importante, você deve reservar um tempo para observar outros eventos que podem fornecer pistas sobre o envolvimento do usuário no site.

Se você tiver ativou a medição aprimoradavocê poderá ver eventos de ações como atividade de rolagem, downloads de arquivos, cliques de saída e interação de vídeo (para vídeos incorporados do YouTube).

Embora a aplicação específica desses eventos varie de acordo com a configuração do seu site, aqui estão algumas maneiras pelas quais eles podem ser usados ​​em sua análise:

• Determine se vale a pena incluir um vídeo incorporado em sua landing page. As pessoas estão assistindo ao vídeo e, em caso afirmativo, a que distância, em média, estão assistindo? Além disso, os usuários que assistem ao vídeo também têm maior probabilidade de enviar um formulário de lead ou concluir uma compra na mesma sessão?
• Avalie a importância do conteúdo abaixo da dobra da sua landing page. Uma porcentagem razoável de pessoas está se preocupando em rolar ou a maioria está apenas visualizando o que é imediatamente visível ao acessar o site?
• Avalie o valor do conteúdo para download. Se você estiver oferecendo um PDF, como um e-book ou uma folha de especificações, qual a porcentagem de pessoas que clicam para baixá-lo?

Para levar esses eventos prontos para uso um passo adiante, você também pode configurar eventos personalizados para um rastreamento mais avançado.

Métricas de comércio eletrônico

Para quem promove sites de comércio eletrônico, o GA4 oferece um conjunto robusto de métricas que permitem analisar todo o caminho do comportamento de compra.

Depois de configurar seu site para incorporar eventos de comércio eletrônico, você poderá visualizá-los em Relatórios, em Ciclo de Vida > Monetização ou Objetivos de Negócios > Vendas. (Observe que GA4 ainda exibe a Coleção Ciclo de Vida em vez de Objetivos de Negócios como padrão em determinadas circunstâncias.)

Aqui estão algumas métricas importantes às quais você deve prestar atenção:

• Transações: O número total de compras
• Receita: Tenha uma ideia da receita das compras no site e use-a para calcular o retorno do investimento em publicidade (ROAS).
• Adicionar ao carrinho: Entenda quantos usuários estão expressando interesse suficiente para adicionar um item ao carrinho e observe as taxas de abandono durante o processo de finalização da compra.

Métricas de engajamento

O GA4 introduziu novas métricas para avaliar o interesse que os usuários demonstram em seu site, oferecendo uma abordagem de medição mais robusta do que a tão difamada taxa de rejeição que era onipresente nos relatórios anteriores.

Para se qualificar como uma “sessão engajada”, uma sessão precisa durar mais de 10 segundos, incluir duas visualizações de página ou tela ou ter um evento importante acionado.

Analisar as sessões engajadas, além do total de sessões, oferecerá uma imagem mais precisa de quantas vezes as pessoas passaram pelo menos tempo suficiente no site para absorver parte do conteúdo em vez de sair imediatamente.

A taxa de engajamento mostrará qual porcentagem de sessões se enquadra nos critérios de “engajamento”, oferecendo pistas sobre quais páginas de destino e fontes provavelmente atrairão indivíduos qualificados.

Outra métrica é o tempo médio de engajamento, que mostra o tempo médio gasto no site por sessão (nível de visita) ou por usuário (nível individual), dependendo do relatório que você está visualizando.

Por fim, você pode visualizar usuários novos e recorrentes para ter uma ideia de quais canais provavelmente levarão as pessoas ao site pela primeira vez em comparação com aqueles que já interagiram com ele.

Obviamente, observe que essas métricas não são perfeitas (com usuários entre dispositivos e configurações de privacidade complicando a precisão), mas podem pelo menos dar uma ideia aproximada.

Além disso, esteja ciente de que os canais onde você se concentrou mais em retargeting atrairão naturalmente mais usuários recorrentes.

Métricas integradas da plataforma de anúncios

Se você tiver uma conta do Google Ads, deverá vincule-o à sua conta GA4 para passar automaticamente pelas métricas de suas campanhas. Isto oferecerá dados mais robustos do que apenas depender de parâmetros UTM.

Para garantir que os dados do Google Ads fluam corretamente, certifique-se de ter acesso de administrador à conta, ative a codificação automática e vincule o ID da conta do Ads adequado à propriedade correta do GA4.

Você pode ver esses dados correlacionados com os principais eventos do GA4 em Publicidade > Planejamento > Google Ads.

Se desejar, você pode importar dados de custos de plataformas de anúncios que não são do Google e visualizar as métricas correspondentes no Planejamento > Relatório de todos os canais.

Além disso, o Publicidade > Desempenho de conversão O relatório permite que você selecione uma conta do Google Ads e conversões baseadas em anúncios para visualizar as contagens por vários detalhamentos. Isso permite comparar os totais dessas conversões de anúncios com outros canais.

Como um bônus adicional, você também pode ver algumas métricas do GA4 diretamente na interface de anúncios se selecionar a opção “Importar métricas de aplicativos e da web” ao configurar seu link.

A porcentagem de sessões engajadas (a porcentagem do total de sessões qualificadas como “engajadas”), eventos/sessões e duração média do engajamento são as três disponíveis no momento da publicação.

Eles podem ser úteis para obter uma visão rápida de quais campanhas, anúncios, etc., provavelmente atrairão usuários dispostos a passar mais tempo em seu site.

Como observação lateral, você não deve se preocupar excessivamente em combinar perfeitamente as sessões e os totais de cliques. Eles podem variar por vários motivos:

• Uma sessão só é contada quando uma página é visualizada e todas as sessões anteriores expiraram. Por padrão, se um usuário voltar ao site em 30 minutos, ele ainda estará na mesma sessão.
• Um usuário poderia clicar e sair do site antes que o código GA4 tivesse tempo de disparar; nesse caso, o clique seria contado e a sessão não seria registrada.
• Alguns tipos de campanha do Google Ads contam cliques para ações que podem não envolver a visita a um site. Por exemplo, as campanhas Demand Gen incluem cliques para abrir anúncios do Gmail.

Comece a analisar seu tráfego pago

Agora que revisamos várias métricas importantes do GA4, pense em como você pode aplicar esses dados ao gerenciar suas campanhas PPC.

Compreender as métricas disponíveis para você é uma etapa importante para dominar o GA4, mas ser capaz de segmentar dados e compreender o contexto é outra etapa crucial.

Certifique-se de revisar essas métricas no nível do canal e da origem, bem como nas páginas de destino individuais para as quais você está direcionando o tráfego.

Sempre que possível, incorpore as conclusões do GA4 em seus relatórios de PPC para mostrar insights além dos dados da plataforma de anúncios.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: PeopleImages.com – Yuri A/Shutterstock