Métricas de publicidade em vídeo e publicidade de marca com Greg Jarboe
Na semana passada, Greg Jarboe escreveu um artigo para SEJ cobrindo insights do Relatório de estratégias e gastos com anúncios em vídeo digital do IAB de 2024, que foi a segunda parte de um relatório de duas partes.
A primeira parte relatou que os gastos gerais com publicidade em vídeo digital nos EUA deverão crescer 16% e que, nos últimos quatro anos, a parcela dos gastos com publicidade mudou para 52% da participação total do mercado nos EUA.
Espera-se que as receitas de anúncios em vídeo digital nos EUA atinjam US$ 63 bilhão em 2024.
Na segunda parte do relatório, o que se destacou foi a mudança nas métricas de medição de vídeo, do alcance para os resultados de negócios. De acordo com Cintia Gabilan, vice-presidente do Media Center do IAB:
“Mas agora os resultados dos negócios são as métricas mais importantes para avaliar o sucesso, com o alcance e a frequência em segundo lugar. No entanto, a medição ainda não está onde deveria estar. Dois terços dos compradores citam problemas em nove áreas principais de medição.”
A Alphabet (Google) também acaba de anunciar seus ganhos trimestrais – e a partir disso surgiu a percepção de que a publicidade da marca – em vez da resposta direta, está impulsionando a receita do YouTube.
Para discutir isso e esclarecer por que isso é importante e por que ele ficou “chocado” com essas mudanças, entrei em contato com Greg para saber sua opinião.
Greg começou como diretor de comunicações corporativas na década de 90, quando os sites eram chamados de “novas mídias”.
E trabalha com vídeo marketing desde meados dos anos 2000. Ele acompanhou o desenvolvimento e a adoção de vídeos em marketing online e SEO nos últimos 15 anos.
Por que as métricas de publicidade em vídeo mudaram
Perguntei a Greg por que ele ficou chocado com o fato de a publicidade de marca estar gerando receita no YouTube e, em seguida, por que ele ficou chocado com a mudança nas métricas de publicidade em vídeo.
Greg disse:
“Tenho acompanhado esta tendência há pelo menos 15 anos, se não mais, e foi uma daquelas coisas em que me perguntei como é que mais ninguém viu isto.
Muitas marcas e agências americanas ainda estavam presas à era da televisão e todas as métricas que usavam eram adequadas para medir o alcance e a frequência da TV.
Eles poderiam ter ocasionalmente envolvido um pouco de envolvimento se fossem sofisticados, porque sabiam que os vídeos online permitiam curtidas, compartilhamentos ou comentários. Mas eles usavam principalmente o que eu chamaria de resultados de marketing para medir seu sucesso.
Naquela época, alguns de nós, Pioneiros, dizíamos não, concentrando-nos nos resultados de negócios. Mas esse tipo de conselho não era seguido com muita frequência. Agora, de repente, a maioria das marcas e agências está usando resultados de negócios para medir o sucesso.
Minha teoria é que a maioria agora está usando a capacidade do YouTube para definir sua meta de negócios para sua campanha de anúncios em vídeo. Entre as configurações disponíveis estão reconhecimento e consideração, tráfego do site, leads ou vendas.
Então, se você deixar a inteligência artificial dizer ‘tudo bem, se esse é o seu objetivo, então é aqui que queremos exibir seu anúncio em vídeo’, então você está se concentrando nos resultados de negócios. Não porque você tenha seguido o conselho sobre como fazer essa escolha, mas porque está permitindo que a IA lhe forneça as melhores práticas e faça essa escolha por você.
Estou chocado que as pessoas finalmente estejam fazendo a coisa certa, mas suspeito que elas não saibam que estão fazendo a coisa certa ou por quê. Eles estão simplesmente aproveitando os novos recursos de IA que o Google está lançando.”
Por que a receita de publicidade em vídeo está mudando para publicidade de marca
Em seguida, pedi a Greg que explicasse por que a publicidade de marcas está transferindo mais receitas para o YouTube.
Greg disse:
“A Connected Television (CTV) basicamente eliminou a TV linear, e mais da metade do investimento em publicidade agora foi transferido para a CTV. Quando você anuncia na CTV, seu objetivo é reconhecimento ou consideração. Essa mudança é provavelmente tão grande quanto o advento da publicidade móvel foi há 15 anos ou mais.
A televisão conectada agora está transferindo verbas publicitárias. O que isto significa é que muitos anunciantes, tanto do lado do cliente como da agência, estão agora a utilizar a IA para canalizar o dinheiro que costumava ir da televisão terrestre para o YouTube. O YouTube tem um enorme alcance no Reino Unido e também nos EUA, e isso é publicidade de marca.”
A conversa mudou para o TikTok, que agora é dominante entre grupos demográficos emergentes como a Geração Z. Se não for totalmente banido nos EUA, o TikTok continuará a ter uma influência crescente sobre o público.
Perguntei a Greg, como podemos começar a abraçar essa mudança nas métricas de medição do TikTok? Como podemos aplicar os resultados de negócios ao TikTok?
Greg respondeu dizendo:
“A TikTok compartilhou uma pesquisa que destacou a jornada do comprador como um ciclo, e não como uma linha reta. Todo mundo sabe que a jornada do cliente não é uma linha reta, mas a TikTok enfatizou o processo circular, incluindo as fases de descoberta e consideração.
Muitos profissionais de marketing ainda trabalham com a metáfora do funil de vendas, que foi inventado em 1924. A jornada do cliente não segue direto por um funil; ele faz um loop.
SEOs e profissionais de marketing de conteúdo devem entender onde o cliente precisa encontrar seu conteúdo durante os modos de descoberta e avaliação.
Isso significa criar conteúdo que capte o interesse e construa um relacionamento ao longo do tempo, até que o cliente decida fazer negócios com ele.”
Eu perguntei a Greg,
“Como os SEOs e os profissionais de marketing de conteúdo podem produzir o tipo de conteúdo necessário para este processo?”
Sua resposta foi que isso era difícil. Ele continuou dizendo que os profissionais de marketing digital precisam desaprender o que aprenderam, e isso é muito difícil para os profissionais de marketing porque não foi assim que as coisas funcionaram no ano passado.
Greg disse:
“Mas não é mais o ano passado. As agências, marcas, profissionais de marketing, SEOs e outros realmente bons estão em constante adaptação.
Uma das coisas que aprendi ao escrever meu livro “YouTube and Video Marketing” é que o cenário muda constantemente. Tive que voltar e revisar os primeiros capítulos antes de poder voltar a escrever os capítulos posteriores.”
O conselho final de Greg foi evitar o uso de livros como fonte de aprendizagem:
“O processo de publicação de livros é muito lento; qualquer livro que você escolher provavelmente já está desatualizado. Atenha-se a informações atualizadas de editores de notícias on-line do setor para se manter atualizado.”
Desaprenda tudo o que você sabia antes e aprenda novamente
Se os anunciantes de vídeo selecionam inadvertidamente os objetivos de suas campanhas por meio de IA, ou se fazem essa escolha ativamente, a publicidade em vídeo está finalmente mudando para se concentrar nos resultados de negócios.
Parece que a indústria pode estar a afastar-se da influência histórica das métricas da era da televisão e a tornar-se mais sofisticada na sua medição.
O que os profissionais de marketing precisam considerar é que tudo em que confiavam anteriormente está mudando. O que funcionou no ano passado não está mais funcionando.
Estamos vendo isso em todo o espectro de SEO e marketing online, com tudo em fluxo à medida que a influência da IA se integra e se estabelece.
O conselho é desaprender aquilo em que você confiava antes e aprender novamente e não confiar em informações desatualizadas.
Tudo está mudando mais rápido do que pode ser impresso, portanto, certifique-se de recorrer a fontes o mais atualizadas possível.
Obrigado a Greg Jarboe por oferecer sua opinião e ser meu convidado no Na minha humilde opinião.
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