Medindo o desempenho do PPC no espaço de moda de luxo

Quando se trata de moda de luxo, Louis Vuitton, Chanel e Gucci estão entre os mais conhecidos e com razão. Somente esses três são avaliados em mais de US $ 87 bilhões.

Na última década e meia, tive a oportunidade de trabalhar extensivamente nesse mercado.

O gerenciamento do PPC nesse espaço é super interessante, pois requer uma mudança no pensamento das estratégias de PPC de comércio eletrônico de biscoitos.

Não é apenas um caso de o valor do produto acima da média, levando a processos de tomada de decisão mais longos e considerados.

O público de luxo é único. Eles diferem por marca, e encontrar sucesso com o PPC requer consideração cuidadosa e uma compreensão holística do desempenho digital – não apenas os dados dentro das contas.

Compreendendo o consumidor de moda de luxo

Os consumidores de luxo têm características e comportamentos únicos que moldam suas motivações e preferências de compra.

Você pode estar pensando em uma lente de gerenciamento tático e operações diárias, “Mas como isso realmente afeta o PPC?”

Mas realmente faz.

Em termos gerais, os consumidores de moda de luxo podem ser divididos em três grupos:

1. Indivíduos ultra-altos-net-nets (UHNWI): Compradores com muita renda disponível que freqüentemente compram moda de luxo sem muita consideração pelo preço.
2. Consumidores aspiracionais: Compradores de renda média a de alta renda que ocasionalmente compram dentro de seu orçamento para combinar com seu estilo de vida.
3. Novos compradores de luxo: Compradores mais jovens, principalmente a geração do milênio e a geração Z, que se envolvem com marcas de luxo on-line e compram com mais frequência, provavelmente têm mais afiliação ao luxo pré-amado.

De uma perspectiva motivacional, elementos como posição social, qualidade, herança e narrativa desempenham um papel importante. Eles podem alimentar as mensagens de cópia e/ou página de destino para testar o impacto no PPC.

Digamos que uma marca esteja oferecendo apenas novos clientes por meio de anúncios do Google com uma estratégia básica de “palavras -chave da marca” (por exemplo, “Louis Vuitton”) e “palavras -chave genéricas” (por exemplo, “bolsas de luxo”).

Focando -se em palavras -chave genéricas, esses três grupos de público devem ser considerados – e a segmentação é absolutamente essencial – como todos pesquisam usando as mesmas consultas e são servidos no mesmo SERP:

Difere caso a caso, mas o valor da vida útil do cliente (CLV) de um “novo comprador de luxo” provavelmente será muito diferente dos usuários do agrupamento “UHNWI”.

Os compradores aspiracionais agora representam 18% do mercado de moda de luxo em economias importantes. Até 2030, a geração Z é projetada para contribuir com 25 a 30% das compras no mercado de luxo, com a geração do milênio compensando a maioria em 50-55%.

Há muitas oportunidades para as marcas se beneficiarem ao escalar seus gastos com PPC.

Simplesmente excluir os clientes atuais, alocando uma porcentagem do orçamento para palavras -chave genéricas/listagens de compras e, em seguida, relatar o retorno sobre gastos com anúncios (ROAs) ou custo de aquisição de clientes (CAC) não é suficiente.

Dados de desempenho do segmento, obtenha uma visão clara de qual agrupamento exige a parcela mais alta dos gastos da mídia e pergunte -se se isso pode ser melhorado e como esses dados podem ser usados ​​para gerar melhores resultados.

A complexidade dos caminhos de compra de luxo

A tomada de decisão deliberada é um elemento-chave a considerar ao medir o desempenho do PPC de maneira luxuosa.

Um estudo constatou que dois terços dos consumidores de produtos de luxo chineses realizam pesquisas completas de produtos antes de fazer compras de luxo, com mais de 40% dos entrevistados compartilhando que usaram fotos e comparações de preços e comparadas a produtos semelhantes antes de fazer a compra.

Relatar semana a semana em ROAs/CAC pode não ser suficiente e, se as decisões forem tomadas usando Windows muito curta/longa, as otimizações não se alinham com a meta abrangente.

Eu vi o crescimento atrofiado por causa disso, e o acesso aos dados do caminho de compra é uma obrigação.

A jornada para a compra de luxo como um todo (nem mesmo considerando os três agrupamentos de público) envolve muitas interações.

Um estudo de insights do consumidor da NP Digital descobriu que, à medida que o preço aumentava, o número de pontos de contato para B2C aumentou.

Por exemplo, de US $ 100 ou menos para US $ 10.000, o número de pontos de contato passou de 8 para 23 e, embora o preço não signifique necessariamente o luxo, isso mostra uma forte correlação.

Isso, combinado com 80% de todas as vendas de luxo sendo influenciadas digitalmente, mostra a importância de ter dados conectados que podem ser alimentados em estratégias de PPC.

Tome um cenário em que a nova aquisição de clientes de uma marca através do PPC é à prova de balas, mas o conteúdo social é fino e a nutrição de chumbo é inexistente.

Isso fraturas o processo de tomada de decisão, que afeta os resultados impulsionados pelo PPC, pois a demanda permanecerá consistente e o orçamento será gasto.

Ainda assim, as necessidades do consumidor não são atendidas, o que significaria menos vendas, uma menor taxa de conversão e eficiência em declínio.

Uma visão de longo prazo é essencial para relatórios e otimização, e a necessidade de as marcas adotarem uma estratégia de marketing integrada nunca foi tão crítica.

A influência das tendências e tradição

Uma pesquisa constatou que 70% dos consumidores se identificam como foco em tendências e 77% de tradição de valor.

Os consumidores focados em tendências são impulsionados pelos últimos movimentos de maneira de luxo, seja a mais recente colaboração, uma mudança na liderança ou um estilo de tendência-tudo isso influenciará o PPC.

Essas tendências podem ocorrer constantemente ao longo do tempo ou, em alguns casos, emergem durante a noite devido à mídia, influência social etc.

Dependendo de como uma conta é configurada, o fluxo de consultas de pesquisa ao longo do tempo para palavras -chave “da marca”, “marca + produto”, “produto” e “genéricos” experimentarão refluxos e fluxos com base em uma riqueza de fatores.

Saber por que certos produtos se tornam mais populares do que outros e ser capaz de retirar esses dados das contas para compartilhar com a equipe mais ampla é essencial.

Isso deve ser relatado com tanta frequência quanto a plataforma ou CAC misturado, não apenas em uma base ad hoc.

Isso pode ser feito de algumas maneiras, uma sendo uma ser para agrupar consultas de pesquisa, categorizá -las e relatar usando um índice versus a média, por exemplo:

• Automatize a exportação de todas as consultas de pesquisa diariamente (ou mais, dependendo do tamanho da marca e do orçamento) com um carimbo de data.
• Crie um script (ou use Python/equivalente) – ou encontre um parceiro para criar um para você – para categorizar essas consultas em agrupamentos ou faça isso manualmente para começar.
• Construa um painel que mapeie os agrupamentos ao longo do tempo e os benchmarks versus a média para fornecer uma visão clara dos aumentos/reduções na demanda, vendas, custo etc.
• Mapeie um índice para cada categoria e classifique -os com base na média.

Pode levar algum trabalho, mas definitivamente vale a pena, considerando a frequência com que as tendências e as estações mudam de maneira de luxo.

Com esses dados, as marcas podem analisar as tendências ao longo do tempo e reagir muito mais rápido do que simplesmente ver um Roas melhor ou pior uma semana vs. na semana anterior.

De uma perspectiva holística, esses dados podem ser compartilhados entre os canais (por exemplo, SEO, PR e conteúdo) e com a equipe mais ampla, como compradores, para compartilhar idéias com antecedência sobre o que os usuários estão procurando e por quê.

Medição de desempenho holístico

Uma estratégia de medição robusta é fundamental ao gerenciar o PPC em qualquer capacidade, e ainda mais para a maneira de luxo.

Longe vão os dias em que as equipes foram solicitadas, “Quanto nós colocamos e quanto voltamos?” em um nível de plataforma de anúncios (bem, quase desapareceu).

As marcas de luxo estão se inclinando para a modelagem de atribuição inteligente, com foco em CLV e personalização, para encontrar o verdadeiro valor de sua atividade de PPC.

Isso vai muito além de uma solução de atribuição pronta para uso.

Coleta de dados unificados

Marcas de luxo gastam milhões anualmente em publicidade, com 33% desse custo alocado para digital.

Medir o desempenho do PPC através de uma ou duas lentes não é suficiente, pois influencia (e é influenciado) por todos os outros canais.

A unificação de dados é essencial para facilitar a integração, entender a jornada do cliente e definir orçamentos e os principais indicadores de desempenho (KPIs) para o PPC.

Lojas, pop-ups e eventos são incrivelmente importantes para marcas de moda de luxo, e ser capaz de segmentar usuários novos e que retornam nos principais pontos de contato através do PPC é uma obrigação.

Reunir dados on -line e offline em vários mercados, canais e fontes requer processos, propriedade e consistência robustos.

E, por mais fácil que seja para mim escrever isso, provavelmente não é uma tarefa rápida e levará um tempo e recursos consideráveis, mas certamente vale a pena ter uma visão clara do desempenho do PPC.

Modelagem de atribuição

Hoje em dia, modelos como “Last Click” são um assunto delicado e, por um bom motivo.

Considere todos os pontos de contato, canais de publicidade e orçamento investidos na entrega de ótimas jornadas de clientes que os compradores de luxo experimentam para marcas de bilhões de dólares para se virar e dizer o último clique antes que a venda obtenha 100% do crédito.

Na plataforma, as marcas usam atribuição de múltiplos toques (como a atribuição orientada ao Google ou DDA), que é o melhor do grupo, mas ainda é muito limitador.

Para começar a preencher a lacuna entre on-line e offline, Louis Vuitton e Gucci investiram pesadamente em plataformas de dados omnichannel que lhes permitem conectar atividades na loja com interações digitais.

Outra maneira como as marcas estão se movendo para uma visão mais conectada do desempenho é através da Modelagem de Mixes de Marketing (MMM), uma metodologia que foi usada pela primeira vez na década de 1950.

Isso leva a atribuição um passo adiante, medindo o impacto do PPC (por exemplo) no ecossistema de marketing mais amplo, quantificando o papel do PPC em todo o mix de marketing.

O complexo processo de tomada de decisão para a moda de luxo faz com que esses dados conectados não sejam negociáveis ​​para o orçamento, otimização e crescimento eficazes do PPC.

Valor da vida útil do cliente

Essa métrica refere -se ao lucro total que um cliente deve dirigir durante a duração do relacionamento com uma marca.

A nova aquisição de clientes por PPC é frequentemente medida por meio de ROAs e CACs na plataforma/misto, ambos servindo a um objetivo ao analisar o desempenho da plataforma.

No entanto, as marcas de luxo que adotam a CLV são capazes de identificar quais segmentos de clientes são os mais lucrativos e têm uma visão de longo prazo da aquisição de clientes de alto valor, ao mesmo tempo em que adaptam estratégias para o público que não são tão lucrativos para eles.

Vejamos um exemplo de marca A, que vende bolsas de luxo:

• KPI atual para pesquisa paga: Os anúncios do Google em toda a conta no ROAs na plataforma> 5.

A marca A executa um projeto de análise de dados para encontrar CLV pelo segmento de usuários e descobre que o público 1 gasta US $ 11.000 em seu ciclo de vida com a marca, e o público 2 gasta US $ 4.000.

Seus novos KPIs pareceriam muito diferentes, o que se alimenta do orçamento, definindo metas de estratégia de licitação, promoções e muito mais.

Olhando para o longo prazo, ter esses dados oferece às marcas de luxo que os benchmarks trabalham para melhorar os números de CLV, o que, por sua vez, permitirá mais liberdade para escalar os gastos com PPC.

Reunindo tudo

O PPC não existe isoladamente para nenhuma marca.

É influenciado por muitos fatores, e analisar uma métrica ou plataforma para as respostas não é suficiente.

A moda de luxo opera de maneira diferente de um varejista de comércio eletrônico padrão com perfis exclusivos de público-alvo, processos de tomada de decisão prolongados e um fluxo em constante movimento de tendências e tradições.

Vi marcas de luxo mergulharem de cabeça na modelagem avançada de dados e depois voltar à prancheta para definir KPIs precisos que alimentam o incêndio do gasto de mídia no PPC.

Ao mesmo tempo, muitas marcas de moda de luxo usam modelagem arbitrária na plataforma (por exemplo, último clique) como a fonte da verdade.

Além do óbvio (custo, tempo, recurso, etc.), há apenas benefícios de se aprofundar nos dados para melhorar o desempenho do PPC de uma extremidade (por exemplo, definir lances, mensagens etc.) para o outro (por exemplo, orçamento, expansão de mercado/rede).

Mais recursos:

---

Imagem em destaque: Spoialabrothers/Shutterstock