Mapeando KPIs de marketing digital para resultados de negócios

Em um mundo cada vez maior de atribuição confusa-graças às mudanças nas leis de privacidade, métodos diferentes de rastreamento de conversão de plataforma, novas fontes emergentes como IA e até mesmo continuando a lidar com o Google Analytics 4-Marketing Digital e Pesquisa Indicadores de Desempenho (KPIs) podem ser difíceis de ficar atrás ou ter muita confiança.

Temos muitas ótimas ferramentas de painel de terceiros, integrações de relatórios e software para nos ajudar.

Além disso, existem rotas personalizadas para visualização de dados e APIs. Mesmo se você é um mago da análise e juntando tudo, ainda existem riscos e desafios com os KPIs de marketing.

Se você faz parte de uma equipe de marketing digital interno, uma agência ou simplesmente usando muitos chapéus-incluindo marketing digital e análise-deixando os KPIs abertos a interpretação ou não ter uma história completa para contar é um grande risco.

Acreditando que o marketing digital – especificamente o marketing de pesquisa – é um investimento que deve render retornos, eu vi em primeira mão como as coisas podem ser de lado quando não podemos conectar os pontos entre dólares gastos e dólares ganhos.

Vou descompactar vários aspectos do marketing versus objetivos de negócios para ajudar a esclarecer como obter o melhor de ambos e obter as coisas em alinhamento.

Por que boas métricas de marketing ainda podem fazer você demitir

Não foi até eu comecei a escrever meu livro há alguns anos, que descompactei e comecei a contar minha história pessoal (que remonta a quase duas décadas) sobre como aprendi da maneira mais difícil o quão importante é esse tópico.

No meu primeiro papel de agência SEO, um dos meus primeiros clientes foi um advogado local. Coloquei em prática uma ótima estratégia de SEO e, após quatro meses, vimos ótimos rankings, aumento do tráfego e até conversões por meio de envios de formulários da Web.

Fiquei feliz em entrar na minha reunião mensal de relatórios com o cliente. Naquela época, meus relatórios eram gerados por software e tinham páginas. Imprimi -o em papel brilhante, grampeado com ordem e me preparei para a reunião.

Quando o cliente se sentou, eu o acompanhei por página após página de números verdes e gráficos de tendência para cima.

Quando cheguei ao fim, havia silêncio. Então, o cliente compartilhou que sabia que eu estava trabalhando duro e não tinha problemas com essas métricas.

No entanto, ele não havia conseguido um único novo cliente ou caso de todo esse trabalho de SEO. Pior, sua equipe de front-office passou muito tempo na triagem de leads ruins.

Meu estômago caiu.

Naquele dia, aprendi da maneira mais difícil: os KPIs de SEO não são iguais a metas de negócios ou retornar o investimento (ROI).

A boa notícia é que me recuperei disso, e não foi o fim do relacionamento do cliente.

No entanto, espero que isso lhe dê algum contexto sobre o porquê, pelo menos para a geração de leads, não podemos simplesmente parar em conversões ou fazer suposições perigosas de que elas estão impactando positivamente os negócios.

Não quero ninguém surpreendido por coisas que poderiam ter sido evitadas. Isso inclui fazer suposições de que as principais partes interessadas – ou mesmo esses dois ou três níveis removidos – podem conectar os pontos entre despesas ou investimentos de marketing e retornos reais.

Sim, algumas coisas no marketing são mais difíceis que outras para quantificar, como projetos de marca e design. No entanto, deve haver uma métrica -chave em algum lugar que você possa medir.

A desconexão KPI-ROI

Iniciar “no final” é uma abordagem recomendada para se aprofundar nas métricas de negócios e mapear as coisas possível.

Se você faz isso durante uma estratégia mais ampla e um processo de planejamento ou você/sua equipe precisa fazê -lo ad hoc, vale a pena fazer.

Compreender a imagem completa de como sua organização (ou cliente) ganha dinheiro é fundamental. Mesmo em organizações sem fins lucrativos, isso se aplica.

Se você puder chegar à métrica de negócios final que define desempenho e sucesso para sua organização, terá a oportunidade de trabalhar para trás para conectá -lo ao marketing com base nas métricas ao longo do caminho.

Para algumas organizações, isso é fácil. Para outros, é um desafio, atingindo obstáculos ao obter os dados, passar por silos ou obter uma imagem completa.

Exemplos de algumas das métricas de negócios que podem ser rastreadas incluem receita, margem, valor vitalício, custo de aquisição de clientes e algum nível de ROI (se não estiver conectado às métricas de margem).

Essas não são as métricas mais comuns quando se trata de marketing digital. As métricas de pesquisa e marketing digital geralmente se traduzem em conversões, visitas, cliques, taxas de cliques, retorno dos gastos com anúncios (ROAs) e similares.

Quando você pode mapear as coisas e ver além do KPI de marketing digital mais profundo para como isso afeta as métricas de negócios, você pode chegar a uma posição defensável e responsável pelo ROI do marketing, em vez de deixar lacunas ou deixá -lo para um teste de “sentir” ou a interpretação do sucesso de outra pessoa.

Ponte a lacuna

As equipes de marketing e negócios precisam se alinhar para garantir o sucesso compartilhado.

Neste ponto, se algum desses pontos ou cenários ressoar com você, você pode se perguntar: “Como chegamos aqui?”

Essa é uma pergunta que encontrei pessoalmente e que ajudei a treinar durante minha carreira. Quando há uma lacuna ou desconectar em algum lugar, ela geralmente pode ser rastreada até um desses motivos:

• Não começamos com um processo de estratégia e planejamento definido.
• Não fazemos loop interessados ​​na estratégia/plano.
• Não conseguimos atualizar as partes interessadas novas ou alteradas nas estratégias e planos de marketing de marketing/pesquisa digital.
• Herdamos o ecossistema ou plano.
• Não desafiamos mudanças nas expectativas ao longo do caminho.
• Encontramos mudanças na tecnologia (relatórios, atribuição, gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM)) e não se adaptaram.
• Já temos muito em nosso prato e não há tempo suficiente.
• Não sabemos como navegar pela política ou pelo funcionamento da suíte C e de outras funções.

Eu poderia continuar construindo uma lista ainda mais longa, mas é muito doloroso. Minha esperança honesta é que todos possamos continuar trabalhando para construir pontes entre as funções.

Às vezes, não é divertido sair da bolha de pesquisa e marketing digital, mas, às vezes, é do nosso interesse – para nós, nossas equipes e nossas organizações.

As lacunas geralmente existem devido à ignorância, arrogância, pessoas que protegem seu território ou outros fatores. Infelizmente, fechá-los pode ser mais difícil do que fazer o nível profundo do trabalho de especialização do assunto que você paga.

Encontrar terreno comum, alinhar métricas em diferentes níveis e obter consenso sobre o que você está fazendo – o que isso pode impactar e por que é importante – é fundamental para evitar as “demissões” surpresa ou conversas difíceis que acontecem, as coisas mais longas não são abordadas.

Abordar a lacuna antes de prejudicar o negócio

Independentemente do tamanho ou estrutura de uma empresa ou organização, lacunas entre KPIs de marketing digital e resultados de negócios parecem inevitáveis.

Em alguns casos, as coisas são mapeadas facilmente, com apenas um pouco de esforço extra além do departamento de marketing digital ou função – seja interno ou como parceiro externo.

Independentemente disso, ser demitido ou perder um contrato com uma lacuna de negócios da KPI é extrema-o risco e o resultado real que não queremos.

Ao mesmo tempo, não queremos passar nossos dias lidando mais com política do que SEO, pesquisa paga ou outro marketing digital.

Reconhecer lacunas, abordá -las, trabalhar em equipe para vincular as coisas e permanecer na mesma página leva a respeito, previsibilidade e mudança de mentalidade – uma em que o marketing digital é visto como um investimento em vez de uma despesa.

Mais recursos:

---

Imagem em destaque: A9 Studio/Shutterstock