Lances inteligentes no Google Ads: um guia detalhado
Imagine realizar campanhas que ajustem perfeitamente os lances para cada leilão, visando o usuário certo no momento certo.
Essa é a promessa dos Lances inteligentes no Google Ads.
Para profissionais de marketing de PPC, especialmente para iniciantes, o Lances inteligentes pode parecer uma ferramenta atraente, mas às vezes esmagadora.
Entre atualizações de algoritmos, novas opções de automação e práticas recomendadas de PPC em constante mudança, é fácil perder de vista como maximizar seu potencial.
Neste guia, exploraremos o que é o Lances inteligentes, como funciona hoje e as estratégias práticas que você pode usar para obter os melhores resultados. Quer você seja novo na automação ou esteja procurando ajustar sua abordagem, este artigo está aqui para ajudar.
O que é lance inteligente?
Pela definição do Google:
“Lances inteligentes referem-se a estratégias de lances que usam a IA do Google para otimizar conversões ou valor de conversão em cada leilão.”
Ao contrário dos lances manuais ou baseados em regras, os Lances inteligentes usam sinais de dados – como tipo de dispositivo, hora do dia, localização e até mesmo intenção do usuário – para determinar o lance ideal para cada leilão.
Algumas das principais estratégias de Lances inteligentes incluem:
- Custo alvo por aquisição (CPA): Define lances para ajudar você a obter o máximo de conversões possível com seu custo por aquisição desejado.
- Retorno do investimento em publicidade desejado (ROAS): Concentra-se em maximizar o valor da conversão com o retorno desejado.
- Maximize as conversões: Visa obter o maior número de conversões dentro do seu orçamento.
- Maximize o valor da conversão: Otimiza para o maior valor de conversão total, perfeito para campanhas com valores de transações variados.
Essas estratégias são inestimáveis para agilizar o gerenciamento de campanhas, economizar tempo e melhorar os resultados.
No entanto, eles funcionam melhor quando combinados com uma estratégia clara e dados suficientes para tomar decisões acertadas.
Quando você deve usar o Lances inteligentes?
O Lances inteligentes não é uma solução única para todos. A escolha da estratégia certa depende dos objetivos da sua campanha, do público e dos dados disponíveis.
É aqui que cada estratégia brilha, junto com exemplos do mundo real para ajudá-lo a decidir:
CPA desejado
O CPA desejado é perfeito para campanhas em que o controle do custo por lead ou conversão é crucial, como a geração de leads.
Por exemplo, uma empresa de SaaS que realiza uma campanha para impulsionar inscrições de teste gratuito deseja manter um CPA de US$ 50.
Ao definir essa meta, o Lances inteligentes ajusta os lances para se concentrar nos leads com maior probabilidade de conversão dentro desse intervalo, ignorando os leilões em que os custos de conversão podem exceder essa meta.
ROAS desejado
Essa estratégia de Lances inteligentes é ideal para campanhas em que a lucratividade é mais importante do que o número de conversões. Normalmente, a maioria das empresas de comércio eletrônico optaria por uma estratégia de ROAS.
Por exemplo, digamos que um varejista on-line que vende produtos eletrônicos de última geração tem a meta de manter um ROAS de 400% (quatro vezes o retorno sobre cada dólar gasto).
Usando o ROAS desejado, o algoritmo prioriza leilões para usuários com probabilidade de gerar compras de maior valor, como clientes que compram laptops, ao mesmo tempo que diminui a ênfase nos lances para itens de margem mais baixa, como acessórios.
Maximize as conversões
Tente usar esta estratégia de Lances inteligentes quando tiver um orçamento definido e quiser maximizar o número total de conversões, independentemente do custo por conversão.
É especialmente eficaz para o reconhecimento da marca ou para a expansão para novos mercados.
Por exemplo, digamos, uma organização sem fins lucrativos pretende maximizar as inscrições de e-mail para uma nova campanha de conscientização.
Como o foco está no volume e não na eficiência de custos, Maximizar conversões os ajuda a obter o máximo de inscrições possível dentro de seu orçamento.
Maximize o valor da conversão
Essa estratégia é melhor para campanhas com valores de transação variados, onde o objetivo é otimizar a receita total ou ações de alto valor.
Por exemplo, uma agência de viagens de luxo anuncia pacotes de férias que variam de US$ 5.000 a US$ 20.000.
Ao usar Maximizar o valor da conversão, a campanha prioriza leilões para clientes que provavelmente reservarão pacotes premium, mesmo que custem mais para adquirir, em vez de focar em reservas menores.
Armadilhas comuns dos lances inteligentes
O Lances inteligentes é uma ferramenta poderosa, mas não está imune a desafios. Compreender as armadilhas potenciais pode ajudá-lo a evitar erros dispendiosos.
1. Dados insuficientes ou incorretos
O Lances inteligentes depende muito de dados históricos para otimizar os lances. Campanhas com baixo volume de conversões ou rastreamento incompleto muitas vezes confundem o algoritmo, levando a um desempenho ruim.
Por exemplo, se você tiver uma campanha que obteve apenas 10 conversões nos últimos 30 dias, pode não ser melhor apostar tudo nas estratégias de ROAS desejado ou CPA desejado até coletar mais dados.
Com apenas algumas conversões por mês, o algoritmo carece de dados suficientes para prever resultados futuros, resultando em oportunidades perdidas ou lances excessivamente agressivos.
Para novas campanhas, considere usar Maximizar cliques primeiro para reunir tráfego suficiente para seu site, permitindo que o algoritmo aprenda mais rápido e obtenha mais dados históricos.
2. Metas desalinhadas
Usar a estratégia de lances errada para os objetivos de sua campanha é a maneira mais fácil de inviabilizar sua campanha.
Por exemplo, o CPA desejado pode não ser adequado se a lucratividade (ROAS) for sua meta principal.
Neste exemplo hipotético, digamos que um varejista aplique erroneamente o CPA desejado a uma campanha de fim de ano, visando um CPA de US$ 20, mesmo que seus produtos tenham um valor médio de transação de US$ 200.
Essa estratégia impulsiona o volume, mas às custas da rentabilidade.
Certifique-se de definir claramente o objetivo principal da sua campanha (geração de leads, maximização de receita, etc.) e escolher uma estratégia de Lances inteligentes que se alinhe a ele.
3. Ignorando a fase de aprendizagem
Toda estratégia de Lances inteligentes tem uma fase de aprendizado em que o desempenho pode variar conforme o algoritmo se ajusta.
Fazer alterações muito cedo pode redefinir o processo e desperdiçar o orçamento.
Digamos que você acabou de lançar uma campanha com uma estratégia de CPA desejado, apenas para mudá-la para Maximizar conversões apenas uma semana depois devido a resultados inconsistentes.
Isso evita que o algoritmo se estabilize e otimize para obter sucesso a longo prazo.
Aguarde de uma a duas semanas (ou mais para campanhas de baixo volume) para que a fase de aprendizagem seja concluída. Monitore o desempenho, mas evite grandes mudanças nesse período.
4. Ignorando Fatores Externos
Embora o Lances inteligentes seja altamente adaptável, ele não pode prever tendências sazonais, promoções ou mudanças no mercado externo sem informações adequadas.
Certifique-se de usar a ferramenta de ajuste sazonal do Google para levar em conta mudanças temporárias no comportamento do usuário durante vendas ou promoções, ou mesmo eventos nacionais que possam alterar o comportamento on-line de um usuário.
5. Subutilização de recursos avançados
Muitos anunciantes configuram o Lances inteligentes, mas não usam opções avançadas, como simuladores de lances, camadas de público-alvo ou valores de conversão personalizados.
Isso limita sua capacidade de otimizar o desempenho.
Experimente testar algumas dessas camadas adicionais de campanha ou grupo de anúncios para entender os resultados potenciais e usar insights do público para refinar a segmentação.
Melhores práticas para o sucesso dos lances inteligentes
O Lances inteligentes pode mudar o jogo nos resultados de suas campanhas, mas não é uma varinha mágica.
Para aproveitar ao máximo essa ferramenta poderosa, você precisa combinar a automação com um planejamento cuidadoso e supervisão regular.
Seguindo essas práticas recomendadas testadas e comprovadas, você não apenas melhorará o desempenho da campanha, mas também evitará as armadilhas comuns que atrapalham muitos anunciantes.
1. Alimente o algoritmo com dados limpos e precisos
O acompanhamento de conversões é a espinha dorsal do Lances inteligentes. Erros no rastreamento ou conversões não verificadas podem levar a otimizações equivocadas.
Quando alimentado com dados limpos e precisos, o algoritmo tem a melhor chance de produzir resultados frutíferos.
Mas quando alimentada com pontos de dados imprecisos, sua estratégia de Lances inteligentes causará estragos em seu desempenho.
Entra lixo, sai lixo.
Certifique-se de auditar regularmente sua configuração de acompanhamento de conversões. Garanta que todas as ações principais (compras, envios de formulários, ligações, etc.) sejam rastreadas com precisão e atribuídas corretamente.
Para campanhas de comércio eletrônico, certifique-se de incluir valores de transação para usar corretamente as estratégias Maximizar valor de conversão ou ROAS desejado.
2. Estabeleça metas realistas
Metas irrealistas de CPA ou ROAS podem obstruir o algoritmo, resultando em impressões limitadas ou ajustes de lance insatisfatórios.
Se você não tiver certeza de como definir as metas de sua campanha, revise os conjuntos de dados históricos da campanha para definir metas alcançáveis.
Por exemplo, se seu CPA médio for R$ 50, não defina imediatamente um CPA desejado de R$ 20. Comece mais perto da sua média histórica e ajuste gradualmente.
Isso também se aplica ao seu orçamento diário. Se seu orçamento diário for de apenas US$ 50, mas sua meta de CPA médio for de US$ 50, isso limitará severamente a veiculação de anúncios porque impedirá a localização do usuário com maior probabilidade de conversão.
3. Camada de públicos e sinais
Embora o Lances inteligentes funcione por si só, adicionar segmentos de público-alvo ou camadas demográficas pode dar mais contexto ao algoritmo.
Tente usar listas de remarketing, públicos-alvo no mercado e dados de segmentação por lista de clientes para orientar o Lances inteligentes para usuários de maior valor.
Você pode adicionar segmentos de público como “Somente observação” para começar, se ainda não quiser restringir esses usuários especificamente.
Dependendo do desempenho deles, você sempre pode ajustar seus lances para cima ou para baixo, ou até mesmo excluí-los completamente.
4. Aproveite os ajustes de sazonalidade
O recurso de ajuste de sazonalidade do Google permite sinalizar ao algoritmo sobre picos ou quedas previstos na demanda.
Antes de uma grande liquidação ou feriado, insira um ajuste de sazonalidade para ajudar o algoritmo a se preparar para o aumento nas conversões.
Além disso, certifique-se de aumentar seus orçamentos diários para compensar os picos de férias.
5. Monitore o desempenho com as métricas corretas
Não confie apenas nas sugestões e insights automatizados do Google Ads.
Faça a devida diligência e analise os insights do leilão, a parcela de impressões de pesquisa e o desempenho do público para identificar tendências e áreas de melhoria.
6. Execute experimentos para validar estratégias
O teste é fundamental para entender o que funciona.
As experiências do Google Ads permitem que você faça testes divididos de estratégias de lances inteligentes sem arriscar todo o seu orçamento.
Por exemplo, digamos que você esteja executando uma campanha sobre Maximizar conversões, mas deseja restringir uma meta de CPA específica.
Você pode configurar uma experiência para testar uma estratégia de CPA desejado em relação à estratégia Maximizar conversões para ver qual tem melhor desempenho para suas metas.
Dessa forma, você não mudará drasticamente o comportamento da conta da noite para o dia e introduzirá muita volatilidade no desempenho.
O resultado final dos lances inteligentes
O Lance inteligente no Google Ads evoluiu para se tornar uma ferramenta indispensável para profissionais de marketing de PPC.
Sua capacidade de aproveitar o aprendizado de máquina e os dados em tempo real é incomparável, mas, como qualquer ferramenta, seu sucesso depende de como você a utiliza.
Ao alinhar sua estratégia com seus objetivos, alimentar o algoritmo com dados precisos e monitorar o desempenho regularmente, você pode desbloquear todo o seu potencial.
Lembre-se de que a automação não significa que você está livre – significa que você tem mais tempo para se concentrar na estratégia, na criatividade e no dimensionamento de suas campanhas.
Com a abordagem certa, os Lances inteligentes não são apenas inteligentes: são transformacionais.
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