DOJ afirma que o Google controla 91% do mercado publicitário; Google diz 10%
O Departamento de Justiça (DOJ) e o Google apresentaram seus argumentos finais na segunda-feira em um caso antitruste relacionado à tecnologia de publicidade digital do Google.
Espera-se que a juíza distrital dos EUA, Leonie Brinkema, tome uma decisão até o final do ano.
Argumento do DOJ
O Departamento de Justiça reivindicações que o Google construiu e manteve um monopólio na publicidade gráfica na web aberta por meio de produtos como DoubleClick, Google Ads e AdExchange.
Eles dizem que o Google detém cerca de 91% do mercado de servidores de anúncios para editores e 87% para redes de anúncios de anunciantes.
O caso contra o Google é apoiado por um e-mail de 2009 do ex-executivo do Google David Rosenblatt. Ele mencionou o objetivo da empresa de “fazer para exibir o que o Google fez para pesquisar”.
Os promotores argumentam que isso mostra o plano do Google de controlar o mercado de publicidade digital.
Outra parte importante do teste é o Google excluindo mensagens de bate-papo internas. O Google afirma que a maioria deles eram bate-papos casuais, mas admitiu que alguns incluíam discussões de negócios.
Resposta do Google
O Google está desafiando a definição de mercado publicitário do DOJ.
O DOJ vê a publicidade digital como três mercados distintos:
- Servidores de anúncios
- Trocas de anúncios
- Redes de anúncios de anunciantes
O Google argumenta que a publicidade digital é um mercado bilateral:
- Compradores de anúncios digitais
- Vendedores de anúncios digitais
Por essa definição, o Google compete com empresas de mídia social, como Meta e TikTok, e serviços de streaming.
Ao considerar estes concorrentes, o Google afirma que a sua quota de mercado é apenas de cerca de 10%.
Além disso, o Google destaca que gastou bilhões desenvolvendo tecnologia de correspondência de anúncios. Argumenta que não deveria ter de partilhar esta vantagem competitiva com outras empresas.
Potenciais consequências
Se o juiz Brinkema considerar o Google culpado de práticas comerciais desleais, o caso passará para a próxima fase focada em soluções.
O DOJ e os estados envolvidos podem tentar fazer com que o Google venda algumas partes do seu negócio de tecnologia publicitária, ganhando dezenas de milhares de milhões de dólares anualmente.
Este caso está acontecendo ao lado de outro caso antitruste que visa o negócio de buscas do Google. Nesse caso, o Google também poderá ter que vender seu navegador Chrome e enfrentar outras penalidades.
Impacto do editor e do anunciante
O caso destaca tensões entre o Google e seus clientes:
- Os editores dizem que devem usar toda a pilha de anúncios do Google para ganhar mais.
- Os anunciantes sentem que têm poucas opções para atingir grandes públicos.
- As pequenas empresas preocupam-se com o aumento dos custos de publicidade.
O governo afirma que o domínio do Google impede receitas justas para os editores, afirmando que a empresa assume até 36% em comissão.
O Google argumenta que sua “taxa de aceitação” agora é 31% e caindo e é inferior ao dos concorrentes.
Olhando para o futuro
Espera-se que o juiz Brinkema emita uma decisão por escrito sobre o caso até o final do ano.
O resultado poderá estabelecer precedentes importantes sobre como a lei antitruste se aplica aos mercados digitais.
Imagem em destaque: Ken Cook/Shutterstock
