Construção da comunidade para profissionais de marketing: descobrindo o seu porquê
Este extrato editado é do Community Building for Marketingring por Areej Abuali © 2025 e é reproduzido com permissão da Kogan Page Ltd.
Existem muitos conceitos diferentes do que é uma comunidade e de várias definições.
Fora do contexto da terminologia de marketing, a palavra “comunidade” está principalmente associada a áreas ou bairros locais.
O conceito de comunidade como ferramenta de marketing ou crescimento é aquele que realmente começou a ganhar força no século XXI.
Quando lancei minha própria comunidade, mulheres em Tech SEO, que me referirei como WTS, não usei o termo “comunidade”. Eu usei palavras como “grupo” ou “rede”, mas nenhum dos termos parecia muito certo.
À medida que o idioma em torno do marketing comunitário se tornou mais comum, percebi que isso era, de fato, o que eu estava criando – essa palavra parecia um ajuste muito mais natural.
Como é uma comunidade?
Existem muitos pontos focais diferentes em que uma comunidade pode ser construída.
A chave é que pessoas suficientes se importam o suficiente com essa coisa para querer se conectar com outras pessoas que também se preocupam com isso e conversando com elas sobre isso.
Em 2022, Allie Volpe escreveu um artigo na Vox sobre “Por que tanto a comunidade é importante”.1 e referenciou a pesquisa sobre “senso de comunidade”2 Feito por David W. McMillan e David M. Chavis, o que sugere que uma comunidade é definida por quatro critérios:
- Associação – sentir um sentimento de pertencer por meio de identidade, propósito ou razão compartilhado para estar no grupo.
- Influência – sentir que você faz a diferença para o grupo e que o grupo faz a diferença para você.
- Integração e satisfação de necessidades – sentir que suas necessidades serão atendidas por outros membros do grupo.
- Conexão emocional compartilhada – sentir que você compartilha história ou experiências semelhantes.
Se os membros da sua comunidade não sentirem nenhuma dessas coisas, então sua comunidade se decompõe – essencialmente você não tem uma comunidade.
No marketing comunitário, a marca existe em grande parte em segundo plano.
A convocação de uma comunidade em torno de um tópico específico estabelece você como especialista e líder nessa área, e forma um relacionamento próximo com os membros da comunidade, que provavelmente serão membros do seu público -alvo.
Mas um relacionamento não é só de ida-cada um deverá obter valor um do outro.
O que é marketing comunitário?
A comunidade não é sinônimo de clientes. Na construção de uma comunidade, você não está simplesmente reunindo um grupo de pessoas para as quais você pode vender.
Alguns dos membros da sua comunidade podem ser clientes ou podem se tornar clientes, mas outros não. Alguns de seus clientes nunca estarão interessados em ingressar na sua comunidade.
Quando você atrai um cliente, está procurando especificamente para alguém que deseja comprar seu produto ou serviço e tenta nutrir um relacionamento de longo prazo com eles, onde eles continuam comprando de você.
Quando você atrai um membro da comunidade, está convidando alguém a se tornar parte de um ecossistema do qual você é apenas uma parte. Eles se conectarão com você e os outros membros da comunidade.
Eles podem compartilhar atributos em comum com seu cliente -alvo ou podem estar vinculados de outras maneiras à sua área de foco.
Por mais contra -intuitiva que isso possa parecer, o objetivo de uma comunidade não é transformar os membros em clientes. O valor de um membro não está gastando dinheiro com você.
Eles podem se tornar defensores de você, recrutar novos membros da comunidade e ajudar novas pessoas a conhecer sua marca.
Eles podem fornecer informações úteis para você e seus membros, ou podem se tornar parceiros com quem você pode colaborar.
Você provavelmente já tem personas definidas de seus clientes ideais. Mas, quando se trata de marketing comunitário, não caia na armadilha de pensar que essas são as personas que você deseja atrair para sua comunidade.
Considere o ambiente mais amplo que você deseja criar e quem gostaria de fazer parte disso. Quem poderia fazer uma contribuição valiosa?
Com o marketing, criamos blogs, vídeos, postagens de mídia social, perguntas frequentes, boletins de e -mail, guias e recursos que nossos clientes -alvo simplesmente consomem.
Com uma comunidade, por outro lado, estamos construindo relacionamentos interativos. Isso parece muito mais gentil e você se conecta com seus membros em um nível mais humano. Você os conhece como pessoas reais.
Para chegar a esse ponto, porém, requer dedicação. Um comerciante comunitário precisa servir continuamente sua comunidade e pensar constantemente em como melhorá -la.
Você precisa entender o que seus membros querem do espaço e de você.
Quais são suas necessidades, suas preocupações e suas frustrações, no contexto do tópico da sua comunidade? Onde você pode ajudá -los e onde eles estão atualmente lutando para obter ajuda de você?
Quando você mostra aos seus membros que você se preocupa com eles, demonstra que esta é uma comunidade real, não uma plataforma de vendas e um espaço onde eles podem pertencer.
Benefícios da comunidade para marcas
Então, com todo esse esforço envolvido, por que vale a pena investir na construção da comunidade?
Numa época em que todos estamos trabalhando duro para criar seguidores de mídia social e listas de e -mails, esta é apenas mais uma plataforma para tentar crescer?
Ao contrário de seus seguidores de mídia social e assinantes de e -mail, os membros da sua comunidade estão em um relacionamento próximo com você.
Eles estão torcendo por você, debatendo com você, ajudando você a descobrir idéias e oportunidades e desejar que você tenha sucesso.
Os membros da comunidade geralmente serão os primeiros a compartilhar novos produtos e serviços que você liberar – eles amplificam e promovem ativamente sua marca para você, porque eles sentem que fazem parte de alguma coisa.
Eles também podem estar ativos ativamente para clientes em potencial, com quem conhecem a visão de se juntar a você, mesmo ajudando a integrar essas pessoas para você.
Eles fornecem informações valiosas sobre quais novos recursos, produtos ou serviços que você precisa criar e onde certos elementos podem precisar refinar ou ajustar. Eles serão seus testadores beta e solucionadores de problemas.
Eles ajudam você a entender como criar suas mensagens, porque as conversas regulares com sua comunidade permitirão que você veja como seus clientes em potencial falam sobre seu produto ou seu setor e o que eles estão procurando.
Quando você tem acesso direto a uma comunidade, pode levar minutos para obter informações, em vez de exigir projetos de pesquisa em larga escala que possam levar meses para extrair informações valiosas de seus clientes-alvo.
“Por muito tempo, vimos o consumismo empurrar as marcas para modelos de crescimento insustentáveis”, diz Pete Heslop, diretor administrativo da STEPLEFTFAST Collective.
Na última década, Pete e sua equipe construíram plataformas sob medida que permitem que as marcas lideradas pela comunidade prosperem. Pete acredita que a comunidade é fundamental para o crescimento regenerativo dos negócios.
“Assumimos a responsabilidade de fornecer uma alternativa”, diz Pete. “O coletivo firme acredita que as pessoas prosperam quando reunidas na comunidade; que lugares generativos, espaços e plataformas são onde as comunidades crescem.”
Relatório da Pesquisa de Líderes da Comunidade Digital3 Estados que as comunidades ajudam indivíduos, organizações e sociedade a prosperar, permitindo o compartilhamento de conhecimento, a colaboração e a cofração do valor.
O relatório continua destacando que as comunidades digitais desempenham um papel cada vez mais essencial nas vidas, organizações e sociedades do século XXI. Eles afetam os resultados dos negócios.
Hoje, as marcas “ganham lealdade e crescimento” participando deles. O relatório também destaca que as comunidades “diminuem a dependência de campanhas de marketing dispendiosas e métodos tradicionais de suporte ao cliente”.
E que “capacitar clientes nas comunidades on-line cultiva um sentimento de propriedade, levando a conteúdo gerado pelo usuário, informações valiosas e suporte de colegas”.
O relatório também afirma que a maioria de 70% das comunidades on -line cresceu nos últimos 12 meses, e alguns dos fatores que impulsionam esse crescimento incluem:
- A mudança para a vida online.
- A normalização da criação e compartilhamento de conteúdo.
- O desejo de as marcas acessarem o feedback do cliente diretamente.
A comunidade vai muito além do conhecimento ou engajamento da marca – é o próximo nível de retenção e lealdade.
“A comunidade oferece uma vantagem competitiva. Realmente não pode ser replicada”, diz Laura Roth, comunidade de saas e líder de marketing da B2B SaaS.
Com experiência em gerenciar comunidades na Amazon, Wework e Vodafone, Laura sabe o quão impactante os benefícios são.
Mas ela também sabe que, para alcançar esses benefícios, você precisa colocar o trabalho. Você precisa criar algo único, que vem de sua missão e valores específicos como organização e que fale com as necessidades específicas da sua comunidade.
“A comunidade é um jogo de longo prazo”, diz Laura. “Isso não acontece da noite para o dia e você não pode copiá -lo.”
Se você não estiver preparado para investir o tempo, não verá o resultado.
Para ler o livro completo, os leitores do SEJ têm um código de desconto de 25% exclusivo e frete grátis para os EUA e o Reino Unido. Use o código promocional Sej25 em koganpage.com aqui.
1 A. Volpe. Por que a comunidade é muito importante-e como encontrar o seu, Vox, 24 de março de 2022, www.vox.com/22992901/how-to-find-your-community-as-an-adult (arquivado em https://perma.cc/6f9h-gt4t)
2 DV McMillan e DM Chavis. Uma introdução ao sentido da comunidade, ND, www.drdavidmcmillan.com/sense-of-community/ artigo-1 (arquivado em https://perma.cc/h56m-zwws)
3 Líderes da comunidade digital. 2023 Relatório da Pesquisa de Líderes da Comunidade Digital, 2023, https://digitalcommunityleaders.com/ (arquivado em https: // perma.cc/275f-e4c5)
Mais recursos:
Imagem em destaque: davidangelini/shutterstock
