Comunicando o impacto da IA ​​no SEO para o nível C

A IA emergiu como uma das forças mais transformadoras e disruptivas no marketing como indústria há muito tempo, provavelmente a mais impactante desde a adoção em massa da Internet.

Ele continuará a evoluir e a mudar a pesquisa como prática nos próximos anos.

Embora as marcas estejam trabalhando na adoção da IA ​​em nível organizacional, os benefícios e aplicações para a maioria dos departamentos da empresa são claros para o nível C.

Quando se trata de SEO, as oportunidades e ameaças são menos claras.

Como indústria, ainda estamos deliberando como classificamos o ChatGPT (e outras ferramentas de modelos de linguagem de grande porte). São motores de busca ou motores de descoberta?

Se não tivermos definições claras do que está a acontecer na indústria, não podemos esperar que os nossos intervenientes de nível C compreendam – e isto pode gerar incerteza.

Existem manchetes suficientes sobre IA em várias publicações convencionais que a percepção e as capacidades de aplicação da IA ​​podem variar muito dependendo do seu campo de visão.

Para melhor explicar e comunicar o quão preocupados – ou entusiasmados – seus stakeholders C-suite precisam estar com o impacto da IA ​​em seu programa de SEO, você precisa ser capaz de torná-lo identificável.

Isso geralmente se resume ao impacto potencial no tráfego do site (todos os canais) e ao impacto mensurável nas conversões (e no ROI/CPA decorrente de canais específicos). Mas também inclui como isso afeta seu público.

Adoção de IA em seu público

Antes, veremos como avaliar suas oportunidades e ameaças de SEO com IA. Uma parte fundamental disto é compreender como os seus mercados-alvo percebem a IA, o seu planeamento sobre a adoção da IA ​​nas suas vidas diárias e quais as oportunidades que a IA tem para entrar nas suas vidas sem problemas.

Dependendo dos seus mercados-alvo, você verá que as taxas de adoção de IA ativa diferem.

A adoção de qualquer nova tecnologia depende de sua capacidade de agregar valor, melhorando a experiência do usuário ou resolvendo uma desutilidade. Para fazer isso, deve alcançar ARC:

• Acessibilidade.
• Confiabilidade.
• Custo.

Somente alcançando essas três coisas e ao mesmo tempo fornecendo valor é que uma nova tecnologia pode ser adotada pelo mercado de massa.

Diferentes grupos demográficos estão adotando a IA em ritmos diferentes.

Olhando para pesquisas e relatórios de consumidores, vemos a Geração Z e a Geração Alfa adotando a IA e utilizando ativamente outras plataformas além do Google como o primeiro ponto de contato para descobrir informações e conteúdo.

Isto é apoiado por um recente lançamento de dados da Ofcom (Relatório Nação Online 2024), que identificou que as pessoas com idades compreendidas entre os 18 e os 24 anos são as que mais adotam as tecnologias de IA.

É relatado que 1 em cada 4 (27%) usa ChatGPT pelo menos uma vez por mês, com 1 em cada 3 nesta faixa etária o utiliza.

Outro dado notável deste relatório é que os homens são mais propensos a adotar a IA, com 50% a reportar a utilização de ferramentas de IA, em comparação com apenas 33% das mulheres.

As taxas de adoção não contam toda a história.

Threads atingiram 100 milhões de usuários em menos de uma semana, mas problemas de qualidade geraram demanda e usuários ativos diários (DAU) cair substancialmente.

Um fator-chave para isso tem sido a capacidade do algoritmo Threads de retornar conteúdo satisfatório e relevante aos usuários, e esse mesmo desafio enfrenta ferramentas LLM como o ChatGPT.

O Relatório Ofcom Online Nation 2024 descobriu que apenas 1 em cada 5 (18%) adultos considerou as informações no ChatGPT confiáveis, mas isso aumentou para 33% entre os jovens adultos.

Adoção passiva de IA

ChatGPT e outras ferramentas LLM se enquadram na bandeira da adoção ativa de IA. Usar essas ferramentas é uma adoção consciente da IA, já que você não faz login acidentalmente no Claude ou no Perplexity.

Na minha opinião, a maior “suavização” do mercado de massa e a normalização das ferramentas LLM e da IA ​​no mainstream virão dos pontos de contacto passivos da IA ​​a que os nossos públicos-alvo estão sujeitos.

Isso inclui coisas como:

• O aparecimento das visões gerais de IA do Google e da pesquisa generativa do Bing aparecendo frequentemente como parte do uso rotineiro da Internet.
• Solicitações adicionais para usar ferramentas de IA, como testes virtuais.
• Fabricantes de telefones que promovem recursos baseados em IA, como Gemini e Circle Search, como pontos de venda exclusivos de produtos (USPs).
• Integração de inteligência da Apple.
• DJ de IA do Spotify.
• Integração da Meta AI em seu conjunto de produtos.

Estes pontos de contacto não invasivos irão, ao longo do tempo, suavizar as atitudes em relação à IA e criar confiança, levando a uma maior adoção noutros locais.

Isso significa que precisamos entender onde nossos usuários passam seu tempo e a exposição potencial a interações passivas de IA.

Para fazer isso, precisamos entender quais canais têm uso de prazo superior à média, e isso nos ajuda a identificar em quais plataformas nosso público indexa demais.

Por exemplo, o tópico “eyeliner” superindexa no Facebook e Instagram e subindexa no Reddit e LinkedIn, que são os mesmos padrões de indexação de canal de “Adidas Samba”.

Compreender com quais canais seu público está ativamente envolvido também ajuda a adesão de outros profissionais de marketing internos e agências que lidam com canais não-SEO e chega mais perto de uma estratégia de comunicação colaborativa integrada.

Esta é uma grande oportunidade para obter a adesão de outras partes interessadas de marketing, mas se suas métricas de sucesso estiverem vinculadas a métricas como tráfego orgânico diretamente atribuível – isso é uma ameaça.

Adaptação aos usuários do AI-Origin

A IA apresenta oportunidades, mas também eleva o nível de desempenho do canal.

Conforme mencionado anteriormente no artigo, isso significa um melhor entendimento do seu produto e quais canais são adequados, além de visibilidade na busca orgânica.

Uma maneira de fazer isso, além de dados de ferramentas de terceiros, é utilizar o Modelo Kano. O modelo Kano é uma estrutura tradicionalmente usada para categorizar e priorizar as necessidades do cliente e pode ser aplicada de forma eficaz para avaliar e melhorar a adequação do produto ao canal no marketing.

Para adequar o produto ao canal de marketing, pense no canal (por exemplo, e-mail, mídia social, SEO, anúncios pagos) como um “recurso” e mapeie até que ponto ele satisfaz as expectativas do usuário.

Para nos adaptarmos e alcançarmos nossos públicos-alvo à medida que eles adotam ferramentas de IA ou recursos de produtos de IA em ferramentas existentes, nós, como profissionais de marketing, precisamos:

• Mude de canais amplos para canais orientados por intenção: Concentre-se em canais alinhados com a intenção do cliente, à medida que a IA melhora sua capacidade de atender às necessidades do consumidor em tempo real.
• Abrace plataformas nativas de IA: plataformas como ChatGPT ou mecanismos de descoberta baseados em IA exigem novas estratégias para fornecer conteúdo conciso, conversacional e focado em benefícios.

Monitorando o tráfego de IA

Outra parte importante da comunicação de sua exposição a LLMs e chatbots de IA é o rastreamento preciso do tráfego de IA para seu site.

Isso também informa suas estratégias de marketing e adaptação para atender às mudanças no comportamento do usuário dentro de seu público-alvo.

O tráfego de LLMs pode ser facilmente monitorado por meio de relatórios do Google Analytics 4 Explore ou do Google Looker Studio.

O método de segmentação de dados depende do objetivo, de quem precisa de acesso aos dados e em que profundidade.

Os relatórios GA4 Explore são eficazes para atualizações de rotina, como relatórios mensais, e fornecem aos clientes acesso direto aos dados por meio de suas contas do Google Analytics.

Looker Studio oferece duas abordagens distintas. O primeiro se concentra em relatórios detalhados e específicos do cliente que rastreiam dados granulares, como landing pages e eventos acionados pelo tráfego LLM, adaptados às necessidades individuais.

O segundo é um painel de visão geral rápida, menos personalizado, mas que permite fácil navegação pelas contas GA4, tornando-o útil para análise e monitoramento ad hoc.

Os profissionais de marketing devem se adaptar e alinhar

A IA está transformando o marketing, oferecendo novas oportunidades e desafios em todos os canais de marketing. Para se adaptarem, os profissionais de marketing devem alinhar as estratégias com a evolução dos comportamentos dos usuários e comunicar claramente o impacto da IA ​​no tráfego, nas conversões e no envolvimento do público aos executivos e às partes interessadas de negócios em geral.

Ao concentrarem-se na comunicação clara, na medição e nas visualizações simples, bem como na adaptação estratégica das tecnologias de IA aos processos existentes, as marcas podem navegar com sucesso e tirar partido das oportunidades apresentadas pela IA, ao mesmo tempo que transformam e preparam a função de marketing para o futuro.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: wenich_mit/Shutterstock