Como os CMOs podem contar histórias para gerenciar a mudança (estudo de caso)
Os diretores de marketing devem avaliar e sintetizar histórias de sucesso para aprender com os esforços de marketing anteriores, identificar estratégias repetíveis e demonstrar o retorno do investimento (ROI) de seu trabalho às partes interessadas.
Por fim, isso pode ajudar a impulsionar melhores campanhas futuras e resultados de negócios.
Como Steve Jobs observou uma vez, “a pessoa mais poderosa do mundo é o contador de histórias. O contador de histórias define a visão, os valores e a agenda de uma geração inteira que está por vir”.
Contando histórias para gerenciar mudanças e incerteza
Contar histórias é importante porque é uma maneira fundamental que os humanos conectam, compartilham experiências e aprendem.
Ele promove a empatia, a criatividade e a inteligência emocional, além de ajudar a construir relacionamentos, transmitir idéias complexas e inspirar ações.
A Mondelēz International, uma empresa da Fortune 500 em mais de 150 países, gerou cerca de US $ 36 bilhões em receita líquida em 2024.
Suas conhecidas marcas internacionais e locais incluem biscoitos e assados de Oreo, Ritz e Tate, além de favoritos de chocolate, como o Cadbury Dairy Milk e Toblerone.
(Divulgação: eu era membro de uma equipe de especialistas no assunto que ensinaram um programa de treinamento de marketing digital sob medida para centenas de profissionais de marketing da Mondelēz International. Posso compartilhar sua história agora sem violar meu contrato de não divulgação porque tornou essas informações públicas.
Jornada da Mondelēz International para o crescimento centrado no cliente
O desafio para qualquer CMO da Fortune 500 é navegar pelo comportamento do consumidor em constante evolução e aos avanços tecnológicos.
A Mondelēz International, uma gigante global de lanches, oferece um plano atraente para não apenas reagir à mudança, mas também a moldá -lo proativamente.
Sua jornada, abrangendo vários anos, destaca os elementos críticos da previsão, colaboração e um profundo compromisso de entender o cliente.
Abraçando a empatia em escala
Em 2019, Mondelēz reconheceu uma mudança fundamental nas expectativas do consumidor. O desejo de mensagens genéricas da marca estava diminuindo, substituído por um desejo por familiaridade e personalização.
Esse insight estimulou um pivô estratégico, movendo a empresa de uma abordagem focada na margem para uma centrada no crescimento, alimentada pelo aumento do investimento de marketing e um conceito que ele chamou de “empatia em escala”.
Não se tratava apenas de coletar dados; Tratava -se de estabelecer a conexão certa com o cliente certo na hora certa.
Os primeiros dias da pandemia ressaltaram a sabedoria dessa mudança.
Enquanto o comportamento do consumidor estava em fluxo, o investimento prévio de Mondelēz em maturidade e flexibilidade digital, desde que a agilidade necessária para se adaptar.
A base dessa estratégia era uma compreensão profunda de seus consumidores, permitindo criar um valor genuíno, um princípio que permanece atemporal diante da incerteza.
O sucesso da automação da Mondelez India
A Mondelez India alcançou um sucesso notável por meio da automação, particularmente no diverso mercado indiano.
Sua abordagem inovadora para a personalização de anúncios demonstrou o poder transformador da automação de marketing e do aprendizado de máquina na criação de conexões profundas dos clientes e impulsionando vendas significativas.
Durante a temporada festiva de Diwali, a Mondelez India reconheceu o imenso valor da relevância local para suas caixas de presentes de celebrações da Cadbury.
Ele engenhosamente alavancou a Voice AI e o ML para criar anúncios com Megastar Shah Rukh Khan, no qual ele pessoalmente nomeou lojas locais que vendiam seus produtos.
Essa tecnologia permitiu a geração eficiente de 130.000 vídeos impressionantes, cada um adaptado a uma loja específica.
Usando a segmentação contextual avançada do YouTube, a campanha correspondeu às versões de anúncios com o público certo com base em sua proximidade com as lojas locais.
Essa abordagem hiper-local ressoou fortemente, resultando em um aumento de 60% no envolvimento do YouTube, 42% de crescimento nas vendas em lojas locais e 33 milhões de caixas de presente vendidas durante a temporada festiva. A campanha enfatizou o poder de fazer os consumidores se sentirem diretamente vistos e reconhecidos em seu contexto local.
A Mondelez India ultrapassou ainda os limites da personalização de anúncios com sua campanha para a PERK, uma marca de chocolate popular entre os jovens.
Reconhecendo o fenômeno cultural de “Cancelar cultura”, a marca teve como objetivo injetar humor e incentivar a leviandade.
Usando a IA para identificar 2,5 milhões dos vídeos mais pesquisados, criou isenções de responsabilidade personalizadas que alertaram de maneira divertida os espectadores de possíveis “gatilhos” dentro do conteúdo, como uma cenoura sendo picada agressivamente em um vídeo de culinária.
Esses anúncios curtos e pré-rolos foram perfeitamente integrados a cada um dos milhões de vídeos de tendências usando a API personalizada do Google e a tecnologia Mix Mix.
A abordagem inteligente e altamente contextualizada da campanha ressoou com os espectadores, trazendo impressões impressionantes de 84 milhões de visualizações, 635 milhões de impressões e um aumento de 20% nas vendas.
Ele demonstrou como a injeção de relevância cultural oportuna, alimentada pela automação, pode capturar atenção e gerar resultados de negócios.
Ponte a arte e a ciência do marketing
A execução da “empatia em escala” exigiu uma transformação fundamental na maneira como a Mondelēz operava. Não foi suficiente para ter dados perspicazes; A marca necessária para ativá -la efetivamente.
Isso exigiu uma poderosa sinergia entre a “arte” do marketing e a “ciência” dos dados.
Um elemento central foi a forte parceria entre o diretor de marketing e vendas e o arquiteto de sua infraestrutura de dados. Essa colaboração foi o motor que dirigia sua transformação digital.
Reconhecendo a necessidade de gerenciamento robusto de dados, a Mondelēz fez uma parceria com o Google Cloud para criar hubs de dados regionais para dados de primeira parte.
Criticamente, também investiu no treinamento de suas equipes para alavancar esses novos recursos. Não se tratava apenas de adoção de tecnologia; Tratava -se de capacitar seu povo a aproveitar o poder dos dados.
Essa revisão estratégica produziu resultados impressionantes. Ao integrar dados previados anteriormente, a Mondelēz ganhou uma visão holística de seus consumidores, permitindo fornecer conteúdo personalizado que corta o ruído.
Essa mudança estratégica orientada pelo homem, aumentada pela tecnologia, resultou em ROI significativo aumenta globalmente e nos EUA, estabelecendo uma base sólida para o crescimento sustentado.
Aproveitando a IA para dimensionar a personalização e alcançar novos públicos
O cenário de marketing continua evoluindo, com a fragmentação do público nas plataformas de mídia se tornando um desafio significativo.
Para marcas com herança profunda, como a Cadbury, a complexidade adicional está em estender seu alcance além dos canais tradicionais para envolver novas gerações.
A história do creme ovo de Cadbury oferece uma poderosa ilustração de como navegar nesse desafio.
Diante do aumento da concorrência e das pressões de custo de vida que afetam os gastos dos consumidores, a Cadbury reconheceu a necessidade de se conectar com a geração Z e a geração do milênio, que estavam menos envolvidas com a publicidade tradicional da TV.
Com base em sua presença digital existente, particularmente no YouTube, a marca explorou o potencial da publicidade em vídeo movida a IA. Inicialmente, adaptar seu anúncio de TV existente para o digital parecia a abordagem mais econômica.
No entanto, descobriu que os formatos de anúncios de AI do YouTube, especificamente as campanhas de alcance em vídeo, exigiam uma gama diversificada de ativos criativos construídos desde o início. Essa percepção destacou a importância das estratégias criativas específicas da plataforma.
Através de uma colaboração com a equipe de obras criativas do Google e sua agência criativa VCCP, a Cadbury adotou esse desafio. Ele desenvolveu uma série de ativos para uma campanha orientada a IA centrada em seu icônico “Como você come o seu?” slogan.
Aproveitando a pesquisa do consumidor, destacou diferentes estilos alimentares, criando declarações de vídeo peculiares e envolventes em vários formatos, de pára-choques de seis segundos a anúncios mais longos com arcos convincentes da história.
Ao fornecer um ecossistema diversificado de conteúdo, a Cadbury capacitou a IA do YouTube para corresponder efetivamente a mensagem certa do creme ovo com o espectador certo no momento certo.
Essa abordagem, gerenciada por uma única campanha, permitiu à IA otimizar a entrega de anúncios com base em metas de negócios e sinais de público com muito mais eficácia do que os ajustes manuais.
Apesar das pressões econômicas, o sucesso dessa campanha movida a IA, que se concentrou em maximizar o alcance exclusivo, levou ao aumento do investimento na produção e na mídia, demonstrando o poder da IA para melhorar as campanhas enquanto ressaltava a importância duradoura da criatividade humana.
Toca -chave para CMOs
Esta série de estudos de caso internacional de Mondelēz oferece informações valiosas para os CMOs que buscam navegar pelas complexidades do marketing moderno e promover o crescimento centrado no cliente.
Várias manchas importantes emergem desses exemplos.
1. A empatia do cliente serve como elemento fundamental para o crescimento sustentável
O reconhecimento precoce de Mondelēz da necessidade de priorizar a compreensão de seus clientes sobre o foco apenas na margem provou ser essencial.
Essa abordagem de “empatia em escala” tornou -se a pedra angular de suas realizações subsequentes.
Isso vai além da mera coleta de dados; A verdadeira empatia envolve a utilização dessas idéias para gerar valor genuíno para o cliente, entendendo profundamente suas necessidades e desejos.
A resiliência dessa estratégia centrada no cliente foi particularmente evidente durante a pandemia, permitindo que a Mondelēz se adapte rapidamente devido ao seu forte entendimento preexistente de seus consumidores.
2. A hiper-personalização implementada em escala gera resultados significativos
O sucesso da Mondelez India com campanhas para celebrações de Cadbury e Perk ilustra o potencial transformador de automação de marketing e aprendizado de máquina na proporção de experiências personalizadas em larga escala.
A campanha de celebrações de Cadbury demonstrou brilhantemente o impacto da personalização hiper-local, fazendo com que os consumidores se sintam diretamente vistos e reconhecidos em suas próprias comunidades.
Além disso, a campanha PERK destacou a eficácia da incorporação de relevância cultural oportuna, alimentada pela IA, para cortar o ruído e ressoar efetivamente com o público.
3. A ponte entre a arte e a ciência do marketing é essencial para o sucesso
O marketing eficaz no cenário atual exige uma forte sinergia entre os aspectos criativos do marketing e o poder analítico dos dados.
Conseguir isso requer colaboração cruzada crítica, particularmente uma forte relação de trabalho entre o CMO/CSO e o arquiteto de infraestrutura de dados para impulsionar a transformação digital.
Investir em infraestrutura de dados robustos é apenas parte da equação; Os CMOs também devem priorizar o treinamento de suas equipes para utilizar efetivamente esses novos recursos.
Por fim, a integração de dados isolados para obter uma visão holística do cliente permite a personalização mais eficaz e melhora o retorno geral do investimento.
Resumo
Embora a IA seja uma ferramenta poderosa para dimensionar a personalização e alcançar novos públicos, é necessário uma abordagem estratégica.
A IA pode ajudar as marcas a superar o desafio de alcançar o público cada vez mais fragmentado em várias plataformas.
No entanto, é crucial reconhecer que o criativo específico da plataforma é frequentemente necessário, pois simplesmente reaproveitar o criativo tradicional para plataformas digitais pode não ser ideal.
Os formatos de anúncio movidos a IA geralmente exigem estratégias criativas personalizadas desenvolvidas desde o início.
Apesar das capacidades da IA, a criatividade humana permanece essencial. Creative e atraente criativo, impulsionado por idéias humanas, ainda é fundamental para o sucesso da campanha.
Mesmo durante os períodos de pressão econômica, o investimento em campanhas movidas a IA, focado em maximizar o alcance exclusivo, pode produzir resultados significativos e justificar mais investimentos nessa tecnologia.
A jornada de Mondelēz ressalta a importância de uma mudança fundamental para a centralização do cliente, possibilitada por investimentos estratégicos em tecnologia, dados e talentos.
Ao abraçar esses princípios, os CMOs podem equipar suas empresas da Fortune 500 para não apenas enfrentar as tempestades de mudança e incerteza, mas também para emergir mais forte e mais conectado com seus clientes.
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Imagem em destaque: Stocklite/Shutterstock
