Como o tráfego de referência mina o crescimento da marca de longo prazo

Mordy Oberstein, um profissional de marketing de pesquisa que eu tenho em alta estima, compartilhou recentemente a idéia provocativa de que o tráfego de referência não é amigo de uma marca e que toda marca, à medida que amadurece, deve se desviar dele. As referências de outros sites são geralmente consideradas um sinal de um negócio de alto desempenho, mas não é uma estratégia de longo prazo, porque depende de fontes que não podem ser controladas.

O tráfego de referência é necessário, mas…

Mordy Oberstein (perfil do LinkedIn), ex -Wix, afirmou em um post no Facebook que depende de uma fonte de trânsito, seja outro site ou um mecanismo de pesquisa, oferece um grau de vulnerabilidade à manutenção do tráfego e desempenho constantes.

Ele quebrou isso como uma fraqueza dupla:

• Confiando no outro site para continuar apresentando sua marca.
• Contando no Google para manter a classificação do outro site que, por sua vez, envia visitantes para sua marca.

O fluxo de tráfego pode parar em um desses dois pontos, que é uma fraqueza oculta que pode afetar a sustentabilidade a longo prazo do tráfego e vendas saudáveis.

Mordy explicou:

“É uma dupla vulnerabilidade …

1) confiar em ser apresentado pelo site (a fonte de tráfego)
2) confiando no Google para dar esse site … tráfego (o canal)

Existem dois níveis de exposição e vulnerabilidade.

À medida que sua marca amadurece, você deseja possuir sua própria narrativa.

Mais tráfego de referência não é seu amigo. É por isso que, à medida que uma marca amadurece, ela deve desmaiar.

Divulgação completa, esta é a minha opinião. Tenho certeza de que muitas pessoas discordam. ”

Tornando -se um destino

Sempre favori a promoção de um site de uma maneira que o ajude a se tornar sinônimo de um determinado tópico, porque é assim que torná -lo um destino padrão e incentivar os tipos de sinais que o Google interpreta como autoritário. Fiz coisas como criou chapéus com logotipos para doar, brindes anuais de produtos e outras atividades promocionais, online e offline. Enquanto minha competição estava fazendo um trabalho ocupado de SEO, criei fãs. Promover um site está basicamente apenas na frente das pessoas, online e offline.

A autoridade da marca é uma desculpa, não uma meta

Alguns SEOs acreditam em um conceito chamado Autoridade da Marca, que é uma explicação enganosa para o motivo de uma classificação de site. O termo autoridade da marca não é sobre marca e também não se trata de autoridade. É apenas uma desculpa para o motivo pelo qual um site está mais bem classificado.

A Autoridade da Marca da Phrase tem suas raízes em PageRank. Os sites da Big Brand costumavam ter um PageRank de 9 em 10 e até um 10/10, o que lhes permitiu classificar para praticamente todas as palavras -chave que desejavam. Um link de um desses sites praticamente garante um ranking dos dez melhores. Mas o Google terminou a influência estranha do PageRank porque resultou em resultados menos relevantes, que foi por volta de 2004-ish, na época em que o Google começou a usar o NavBoost, um sinal de classificação que mede essencialmente como as pessoas se sentem em relação a um site, que é o que o PageRank também faz.

Essa visão, que o Google usa sinais sobre como as pessoas se sentem em relação a um site é importante porque os sentimentos que as pessoas têm para um negócio são o que é uma marca.

Marty Neumeier, líder de pensamento sobre como promover empresas (autor da lacuna da marca) explicou o que é ser uma marca:

Em vez de criar a marca primeiro, a empresa cria clientes (através de produtos e mídias sociais), os clientes criam a marca (através de compras e advocacia) e a marca construída pelo cliente sustenta a empresa (através da lealdade “tribal”).

Neumeier também explica como a marca é sobre os sentimentos dos clientes:

“As melhores marcas são vívidas. Eles criam figuras mentais claras e sentimentos poderosos nas mentes e corações dos clientes. Eles são trazidos à vida através de seus pontos de contato, os lugares onde os clientes os experimentam, desde a primeira exposição ao nome de uma marca, até a compra do produto, para eventualmente fazer parte de quem eles são.”

Essa “lealdade tribal” é o tipo de coisa que o Google tenta medir. Então, quando Danny Sullivan fala sobre diferenciar seu site para torná-lo como uma marca, ele não está se referindo à chamada “autoridade da marca”. Ele está falando sobre fazer os tipos de coisas que influenciam as pessoas a se sentirem positivas em relação a um site.

Voltando para Mordy Oberstein

Parece -me que o que ele está dizendo é que o tráfego de referência é um trampolim para se tornar um destino, é um meio para um fim. Não é o objetivo, é um passo em direção ao objetivo de se tornar um destino.

Do outro lado desse processo, acho importante manter a relevância com possíveis visitantes e clientes do site, especialmente hoje com o ritmo rápido de inovação, mudança geracional, novas invenções e novos modelos de produtos. A relevância para as pessoas tem sido um sinal de classificação do Google há muito tempo, começando com o PageRank, depois com sinais adicionais como o NavBoost.

O fator de SEO que a indústria de SEO perdeu amplamente é a parte de fazer com que as pessoas pensem em pensamentos positivos sobre seu site e sua empresa, o suficiente para compartilhar com outras pessoas.

A visão de Mordy sobre o tráfego é linda e elegante.

Leia a postagem inteira de Mordy no Facebook.

Imagem em destaque de Shutterstock/Yunus Praditya