Como navegar em flutuações de desempenho nas campanhas de compras do Google
Gerenciar campanhas de compras do Google é uma arte e uma ciência.
Mesmo com as estratégias mais refinadas e dados detalhados, as flutuações de desempenho podem acontecer – e quando acontecem, geralmente deixam os profissionais de marketing buscando respostas.
Entendendo por que essas flutuações ocorrem, sabendo como responder e se comunicar efetivamente com os clientes são habilidades essenciais para quem gerencia essas campanhas.
Este artigo explorará:
- Fatores por trás das mudanças de desempenho esperadas e inesperadas.
- Como criar estratégias acionáveis para solução de problemas.
- Conselhos sobre como se comunicar efetivamente com os clientes quando as coisas não são como planejadas.
Flutuações esperadas nas campanhas de compras do Google
As flutuações esperadas são aquelas que seguem padrões previsíveis, geralmente impulsionados por fatores externos, como época do ano ou tendências de comportamento do consumidor
Embora eles ainda possam ser desafiadores de gerenciar, geralmente são mais fáceis de antecipar e explicar.
Flutuações de sazonalidade
A sazonalidade é um dos fatores mais comuns das flutuações de desempenho nas campanhas de compras do Google.
Os consumidores se comportam de maneira diferente, dependendo da época do ano, e esses padrões geralmente se alinham com os principais feriados ou períodos de compras específicos.
Por exemplo, as campanhas tendem a ver o aumento do tráfego e das conversões durante a Black Friday e Cyber Monday, bem como na preparação para o Natal. Por outro lado, indústrias como a recreação ao ar livre podem ver uma desaceleração nos meses de inverno.
Se suas campanhas atenderem aos mercados de nicho, outras tendências sazonais também podem entrar em jogo-como compras de volta às aulas em agosto ou vendas de verão para equipamentos ao ar livre.
A alavancagem de dados históricos pode ajudar a identificar e identificar essas tendências.
A preparação adequada é essencial para gerenciar esses turnos sazonais. Isso pode incluir:
- Aumentar orçamentos e lances antes dos períodos de alto tráfego.
- Alinhando seus ativos criativos com temas sazonais.
- Aproveitando os dados históricos para prever padrões de desempenho.
Ao se manter proativo, você pode transformar flutuações esperadas em oportunidades de crescimento.
Flutuações de tendências de mercado
Tendências mais amplas de mercado também desempenham um papel no desempenho da campanha.
Por exemplo, o crescente interesse em produtos ecológicos ou o surgimento de novos gadgets de tecnologia pode influenciar o comportamento de compra do consumidor. Essas tendências geralmente são graduais, tornando -as mais fáceis de identificar e explicar em suas campanhas.
Monitorar os relatórios do setor e o uso de ferramentas como o Google Trends pode ajudá -lo a ficar à frente das mudanças de mercado. Ajustar o seu produto alimenta para enfatizar itens de tendência ou atualizar sua estratégia de licitação pode garantir que suas campanhas permaneçam competitivas.
Atividade concorrente
O comportamento do concorrente pode levar a mudanças repentinas de desempenho de compras no Google.
Por exemplo, um novo concorrente que entra no mercado pode oferecer um lance de forma agressiva em seus produtos com melhor desempenho, aumentando o custo por clique (CPC).
Como alternativa, um concorrente estabelecido pode lançar uma campanha promocional, capturando temporariamente uma parcela maior de cliques.
Para abordar as flutuações orientadas aos concorrentes, realize uma análise competitiva usando ferramentas como informações de leilão.
Se você notar maior concorrência, considere diferenciar suas ofertas, destacando pontos de venda exclusivos ou ajustando lances para se concentrar em segmentos menos competitivos.
Flutuações inesperadas e seus desafios
Embora as flutuações esperadas possam ser previstas, as mudanças inesperadas no desempenho são mais complicadas de diagnosticar.
Essas mudanças podem não ter uma causa externa óbvia, deixando os gerentes de PPC se aprofundarem nas profundezas das campanhas de compras do Google para descobrir questões subjacentes.
Abaixo estão algumas flutuações inesperadas comuns e o que investigar.
1. Vendo um declínio acentuado nas impressões
Quando as impressões caem de repente, é uma bandeira vermelha que seus anúncios não estão mais atingindo o maior número possível de pessoas. Vários fatores podem estar em jogo:
- Restrições orçamentárias: Um orçamento diário limitado pode eliminar as impressões, especialmente se você estiver ficando sem orçamento no início do dia. Revise seu ritmo de orçamento para garantir que você não esteja limitando o desempenho.
- Mudanças na demanda de pesquisa: Embora a sazonalidade possa explicar alguns turnos, há casos em que a demanda de pesquisa por produtos específicos caia inesperadamente. Use o relatório “Termos de pesquisa” para detectar se alguns usuários estiverem pesquisando suas palavras -chave direcionadas.
- Alterações de estratégia de oferta: Se as alterações da oferta foram feitas recentemente, elas podem ter diminuído inadvertidamente sua vantagem competitiva. Analise as informações de leilão para determinar se os concorrentes aumentaram seus lances, empurrando seus anúncios mais baixos no ranking.
- Violações de políticas: Suspensões ou desaprovações da conta devido a alterações ou erros de política no feed do produto podem levar a uma parada repentina na entrega de anúncios. Verifique a guia “Diagnósticos” no Centro de Mercantes para obter alertas.
2. Um declínio repentino nas conversões
Uma queda repentina nas conversões é perturbadora, especialmente quando impressões e cliques permanecem estáveis. Aqui está uma rápida olhada em onde investigar:
- Questões de página de destino: Um link quebrado, os tempos de carregamento da página lenta ou as alterações na experiência da página de destino podem impedir as conversões. Use ferramentas como as insights de velocidade da página do Google para testar o desempenho.
- Problemas de inventário: Os dados de disponibilidade fora de estoque ou incorretos no feed do produto podem afetar negativamente as taxas de conversão. Verifique se a alimentação do Merchant Center está sincronizando corretamente.
- Discrepâncias de preços: Se os concorrentes prejudicarem seus preços, os clientes poderão clicar, mas não converter. Monitore os preços dos concorrentes para garantir que seu cliente permaneça competitivo.
- Mudanças no comportamento do público: Use o relatório “Insights do público” para verificar se sua segmentação ainda está alinhada com a intenção do cliente.
É importante observar que o feed de dados do seu produto é a espinha dorsal de suas campanhas de compras do Google, e até pequenos erros podem levar a quedas inesperadas no desempenho.
Auditar regularmente seu feed de dados é crucial para evitar esses problemas. Garantir que seu feed seja preciso, atualizado e otimizado pode ajudar a prevenir quedas de desempenho causadas por problemas relacionados à alimentação.
3. Outros turnos inesperados
Às vezes, as flutuações nas campanhas de compras do Google são mais sutis, mas ainda indicativas de questões mais profundas:
- Taxa de cliques (CTR) Gotas: Um declínio repentino na CTR pode indicar que seus criativos de anúncios estão perdendo relevância. Teste imagens, títulos ou mensagens promocionais de novos produtos. Além disso, revise quais produtos estão sendo acionados por termos de pesquisa para determinar se é necessária uma estrutura de produto mais granular para manter a relevância.
- ROAS muda: Se o seu retorno dos gastos com anúncios cair de repente, avalie se você está exagerando em cliques de baixo valor ou se as estratégias de oferta de sua campanha precisam de ajuste.
4. Atualizações de algoritmo
Agora você provavelmente está pensando – as atualizações de algoritmo não afetam apenas as classificações de SEO?
Pense novamente.
As alterações do algoritmo do Google podem ser um dos culpados mais comuns de flutuações inesperadas. Essas atualizações podem impactar como os produtos são exibidos, como os anúncios são servidos e até quais consultas de pesquisa acionam seus anúncios de compras.
Infelizmente, o Google nem sempre anuncia essas mudanças imediatamente, o que significa que os profissionais de marketing geralmente descobrem da maneira mais difícil – através de quedas no desempenho.
Quando confrontado com flutuações relacionadas ao algoritmo, seu melhor curso de ação é monitorar de perto as principais métricas e investigar quaisquer alterações significativas.
Procure mudanças no compartilhamento de impressões, CTR ou CPC que possam sinalizar uma atualização.
Faça alguns testes de pesquisa e descoberta “na natureza” para acionar seus produtos e identificar se a experiência do usuário mudou e adapte sua estratégia com base nos resultados.
Como comunicar flutuações de desempenho aos clientes
Lidar com flutuações de desempenho não é apenas resolver o problema; Trata -se também de manter a confiança do cliente.
Os clientes podem não entender as nuances das campanhas de compras do Google, por isso é seu trabalho explicar a situação de uma maneira que cria confiança e define expectativas realistas.
Ser proativo
Não espere que os clientes percebam um mergulho de desempenho antes de abordá -lo. Assim que você identificar uma flutuação, alcance com uma explicação do que está acontecendo, por que está acontecendo e quais etapas você está tomando para resolvê -lo.
Por exemplo, se uma pausa sazonal estiver causando taxas de conversão mais baixas, forneça dados históricos para mostrar que esse padrão é normal e temporário.
Use dados para apoiar seus pontos
Os dados são seu melhor amigo ao se comunicar com os clientes.
Use visualizações como gráficos ou gráficos para ilustrar tendências, comparar o desempenho com períodos anteriores e destacar seus esforços de otimização.
Isso ajuda os clientes a ver o quadro geral e a entender que as flutuações fazem parte de uma estratégia mais ampla.
Ofereça um plano de ação e gerencie as expectativas
Termine todas as conversas do cliente com as próximas etapas claras.
Em vez de se concentrar apenas no assunto, destaque as etapas que você está tomando para resolver os problemas. Por exemplo:
- Soluções de curto prazo: “Estamos ajustando a estratégia e os orçamentos da oferta para estabilizar o desempenho enquanto investigamos mais”.
- Estratégias de longo prazo: “Estamos monitorando a demanda de pesquisa semanalmente para garantir que não estamos perdendo novas oportunidades”.
Isso os tranquiliza de que suas campanhas estão em mãos capazes.
Defina cronogramas realistas para recuperação e forneça atualizações regulares.
Evite correções rápidas demais. Em vez disso, enquadre seus esforços como parte de uma estratégia abrangente.
Transformando flutuações em oportunidades
As flutuações de desempenho nas campanhas de compras do Google são inevitáveis, mas elas não precisam inviabilizar sua estratégia.
Ao entender a diferença entre flutuações esperadas e inesperadas, preparando -se para mudanças sazonais, permanecendo vigilantes em relação a questões em potencial e se comunicando efetivamente com os clientes, você pode navegar nesses desafios com confiança.
Lembre -se de que as flutuações não são falhas – são oportunidades de refinar sua abordagem e gerar resultados ainda melhores para suas campanhas.
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