Como evitar a canibalização do orçamento de pesquisa para obter uma melhor parcela dos gastos

Em quase 20 anos no marketing de busca, algo que continuo vendo e debatendo são os orçamentos compartilhados.

Quando pergunto ao anunciante o motivo, sempre recebo uma resposta semelhante: “Temos um orçamento limitado e esta é a melhor maneira de financiarmos tudo”.

Ou aquela que realmente me dói: “O mecanismo me enviou um representante para o trimestre fiscal que o recomendou junto com uma estratégia de oferta de portfólio para permitir que tudo funcionasse em conjunto”.

Essa é uma resposta que recebo de operações familiares e pequenas e médias empresas, até grandes agências de publicidade de holdings e marcas empresariais da Fortune 100 (se você se enquadrar nesta última e seguir a recomendação da plataforma sem questionar, é uma pena em você).

A realidade é que às vezes essa abordagem funciona bem e, outras vezes, você está inadvertidamente dando um tiro no próprio pé, pois seus gastos compartilhados acabam limitando seu retorno potencial.

A situação

Um orçamento compartilhado (geralmente chamado de orçamento de portfólio) ajuda, de fato, operações com falta de largura de banda (isto é, literalmente todas as equipes de marketing do planeta) a evitar gastos excessivos em um único mecanismo. Também pode complementar positivamente uma estratégia de oferta de portfólio em alguns cenários.

No entanto, um orçamento partilhado recompensa primeiro os elementos de elevado volume ou de elevada procura.

É essencialmente como tentar trabalhar na diretoria dos NY Jets – aqueles que chegam rápido e com muito dinheiro conseguem jogadores de renome (que muitas vezes não dão certo), e todos os outros perdem (especialmente os fãs).

O impacto

Combinar um orçamento compartilhado é interessante até você perceber que tem uma campanha que produz baixa taxa de conversão e tem um alto volume de tráfego, compartilhando um orçamento com uma campanha que tem baixa demanda de tráfego, mas está produzindo uma alta taxa de conversão.

Ou, Deus me livre, você compartilha um orçamento entre campanhas que têm estratégias de lances diferentes ou em canais diferentes, como vídeo e pesquisa (se você está dizendo mentalmente que está fazendo isso agora, então você estragou #ChangeMyMind).

Assim, a campanha de baixa produção, mas de alto volume, consumirá uma quantia desproporcional do orçamento com base na demanda diária, diminuindo potencialmente a oportunidade ou a quantidade de tempo que a campanha de alta produção pode ser exibida (conforme visto em Parcela de impressões e Impressões perdidas no orçamento).

Isto é conhecido como canibalização do orçamento interno.

Ou quando uma entidade retira um montante desproporcional do orçamento total atribuído às entidades com as quais partilha os fundos.

Isto, por sua vez, reduz o desempenho agregado (que só pode ser visto como agregado porque partilham o orçamento) das campanhas que partilham o orçamento.

Colocando isso em uma perspectiva diferente: é como afirmar que todos os times da NFL de Nova York são os melhores porque os Jets e os Giants juntos venceram cinco campeonatos, mas os Chiefs venceram apenas quatro.

NY compartilha uma afiliação à NFL e tem desempenho histórico positivo, mas isso pode substituir o desempenho positivo recente dos Chiefs (assumindo que essas duas coisas eram na verdade campanhas de busca compartilhando um orçamento e não times de futebol profissional).

As consequências

Se você leu alguma das opções acima, isso deve ser bastante simples, mas para ser bem explicado: você tratou duas campanhas como se fossem iguais e disse-lhes para dividirem algum dinheiro igualmente.

Isso potencialmente terá deixado você com uma oportunidade perdida de tráfego e conversões.

Se você compartilhar um orçamento entre campanhas com temas diferentes (marca x sem marca), metas de canal (pesquisa x vídeo) ou objetivos (tráfego x conversões), os problemas serão imediatamente amplificados.

A correção

Devo observar que cada operação é diferente. Alguns podem não se enquadrar nesse cenário, e outros cairão – vejo isso com mais frequência em agências menores e marcas que precisam de largura de banda.

Minha preferência pessoal, e utilizo essa abordagem sempre que posso, é ter limites de orçamento diários independentes para cada campanha individual.

Nota: eu disse diariamente. Se esta campanha for contínua ou permanente, não use o total da campanha; isso se tornará um pé no saco para você mais tarde. Use o total da campanha apenas para períodos curtos de campanha com datas de término predefinidas.

A partir daí, trabalho manualmente para manter os orçamentos fluidos entre as campanhas – o que significa que irei transferir manualmente os fundos entre as campanhas. Se um estiver superando o outro e puder assumir mais orçamento, farei a mudança necessária.

Tomamos decisões sobre a migração orçamentária por meio do acompanhamento manual (que eu prefiro, embora haja muitas maneiras de fazer isso) do ritmo de gastos. Gosto de fazer isso diariamente porque nos mantém atualizados, mas você saberá o intervalo certo para sua equipe.

Em seguida, compare as campanhas com as quais as campanhas estão atingindo ou excedendo nossos objetivos com aquelas que apresentam subprodução em relação aos objetivos.

Quando os orçamentos compartilhados são apropriados?

Isso é um pouco subjetivo, mas há momentos em que pode ser apropriado.

Um dos mais comuns é quando você divide suas campanhas por dispositivos (ou seja, a Campanha 1 é somente para celular e a Campanha 2 é somente para desktop).

Aqui, presumivelmente, as palavras-chave, os ativos e a segmentação são todos iguais, mas acontece que você tem um motivo justificado para dividir as campanhas. Portanto, é bom que as campanhas compartilhem um orçamento.

Mas você deve monitorar de perto o desempenho, já que os dispositivos móveis geralmente ocupam a maior parte do tráfego e podem causar a canibalização da campanha no desktop. (Isso era um problema menor na época em que o custo por clique (CPC) do celular era significativamente menor do que o do desktop, mas representava 55% -65% do tráfego total.)

Isso também pode ser aplicável quando várias campanhas têm os mesmos recursos e segmentação, mas são divididas por tipo de correspondência no nível da campanha – o que, acredite ou não, ainda é uma prática comum.

Um orçamento compartilhado funciona bem e, em teoria, replicaria a situação se você dividisse os tipos de correspondência em uma única campanha, mas no nível do grupo de anúncios.

A única ressalva é que a correspondência ampla precisará ser observada como um falcão, pois muitas vezes tende a ser uma força motriz do volume de pesquisas.

Outra é ao usar uma estratégia de lances de portfólio. Quando um grupo de campanhas compartilha uma única meta e não há demanda desproporcional em volume, elas podem ser colocadas em uma estratégia de lances compartilhada.

Este é um momento em que faz sentido usar um orçamento compartilhado, já que todos os elementos trabalham juntos para um objetivo comum (como uma abordagem Performance Max com os diferentes blocos de anúncios).

A conclusão

Primeiro, um lembrete amigável de que os orçamentos compartilhados nem sequer são aplicáveis ​​a todas as campanhas (ou seja, as campanhas em experimentos ou Performance Max não estão qualificadas para usá-los).

A seguir, se você estiver usando orçamentos compartilhados: Antes de fazer alterações para desativá-los depois de ler este artigo inspirador, você deve primeiro fazer algumas análises.

Em campanhas que usam um orçamento compartilhado, observe coisas como:

• Uma campanha está superando consideravelmente outra em termos de retorno?
• Uma campanha está consumindo uma quantia desproporcional do orçamento (e não é o melhor desempenho daqueles que compartilham o orçamento)?
• Você tem largura de banda para gerenciar e manter orçamentos de campanhas individuais? Sempre calcule o custo da mão de obra ao fazer a análise de retorno.
• Se eles tiverem uma estratégia de lances de portfólio, o orçamento também será compartilhado?

Se você usar orçamentos compartilhados, leve em consideração o seguinte (isso vai soar como um disco quebrado, mas lide com isso):

• Marca e sem marca têm volume diferente, eficiência diferente, custo diferente. Se eles estiverem separados no nível da campanha, não deverão compartilhar um orçamento.
• “Separação entre Igreja e Estado”: ​​Rede de Display, Pesquisa, Shopping e Vídeo são canais diferentes, são medidos de maneiras diferentes e servem a propósitos diferentes. Portanto, compartilhar um orçamento único entre tipos de canais levará à canibalização.
• Certifique-se de que as campanhas para as quais você compartilha o orçamento tenham o mesmo objetivo: tráfego, conversões, etc.

Se você fez isso e decidiu que seria benéfico tentar um orçamento individual em vez de um compartilhado, então prossiga e teste-o.

Lembre-se de que você poderá observar uma melhoria em sua campanha alvo, mas correrá o risco de um impacto adverso nas outras campanhas que compartilharam o orçamento.

Feliz marketing de busca!

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Vitaly_Vision/Shutterstock