Como eliminar o público menos qualificado de suas campanhas de PPC

Para meus colegas profissionais de marketing, escrevi este título pela primeira vez no verão de 2020, quando pensei: “Uau, certamente as coisas não poderiam piorar”. Escusado será dizer que eu estava errado.

Aqui está a citação real com quem comecei da última vez:

“Se você está lendo isso, então é o início de julho, você chegou tão longe no jogo de ‘Vamos ver o que mais pode acontecer em 2020′”.

Deixamos em grande parte o mundo da Netflix e da fermento durante todo o dia e passamos a coisas mais urgentes, como entender o impacto das tarifas na disposição de uma marca de administrar digital e imaginar como, cinco anos depois, meus jatos NY ainda são tão terríveis.

Com essas mudanças, ocorreu uma dinâmica de mudança na pesquisa, uma vez chamada de “PPC” (sempre não gostei desse termo), mais recentemente chamado de marketing de mecanismos de pesquisa (SEM) e pesquisa paga, que agora é simplesmente “mídia paga”.

Com essa mudança nos tipos de anúncios, os canais e a gerência vem uma mudança na maneira como atingimos o público para nossos anúncios.

Por que? As tecnologias de anúncios mudam, as unidades de anúncios mudam e, portanto, direcionam as mudanças. Sem mencionar, uma mudança em “O que é a demanda?” Afeta mais pessoas do que aquelas que estão realmente qualificadas para ver seus anúncios.

E mais uma vez, há advertências:

O sentimento do consumidor está em fluxo, pois a economia rode de um lado para o outro, de um lado para o bem.

O público parecido do Google (público semelhante) foi atendido (exceto para geração de demanda).

A segmentação do público pode ser facilmente misturada com várias formas de direcionamento de IA (ou seja, meta vantagem+).

A depreciação de biscoitos começou e depois parou, mas os dados de primeiro partido e modelados se tornaram o valor de ouro.

O conceito do tipo de correspondência de palavra -chave (ou mesmo a própria palavra -chave) continua a se afastar.

Quem é digno de ver seus anúncios?

Nem todo mundo que vê seu anúncio é realmente qualificado. Seja no mercado, demográfico, geográfico, comportamental etc., nem todos devem ver seu anúncio.

Para ser franco (e estou tentando o meu melhor para não parecer rude), algumas pessoas não valem a pena gastar dólares de anúncios em um anúncio específico.

Para itens de alto preço:

Para mais itens específicos da idade:

Com os tempos sendo tão incertos quanto são, as marcas devem apertar suas cordas da bolsa e se tornar mais seletivas em seus esforços de prospecção para ajudar os resultados.

Alguém poderia pensar que esse conceito, focando anúncios em um público em particular, sempre seria o caso, mas a realidade é que marcas de médio a maiores ainda fazem a abordagem de “spray e oração”, com apenas pequenos ajustes no público.

Por que?

O público mais rígido ajuda no retorno do investimento e à eficiência, mas eles podem causar estragos no volume e receita total quando excessivamente feito excessivamente.

Isso deixa o anunciante com uma decisão a tomar: Qual é a melhor abordagem?

• Melhore o ROI, mas com um volume de retorno mais baixo e depois abra as comportas posteriormente com um alvo mais frouxo do público.
• Mantenha um público mais frouxo e concentre -se no volume de retorno para criar um melhor perfil de público -alvo e, em seguida, aperte durante a sua alta temporada para melhorar a lucratividade.
• Um híbrido, onde você se inclina para o volume de retorno, lança uma rede mais ampla – o ROI não será incrível, mas você não vai falir, tudo controlando o público um tanto focado e com os controles de estratégia de oferta.

O passo mais importante (e primeiro): identifique quem é seu cliente ideal.

Isenção de isenção importante: Identifique quem é o seu cliente ideal/não, não quem você acha que será/deveria ser.

Certifique -se de examinar seus dados de análise e conversão para decifrar isso. Caso contrário, quaisquer etapas futuras são inúteis.

Anteriormente, para eliminar os menos qualificados e ainda alimentar o topo do funil e do prospecto, você precisaria se inclinar fortemente na exclusão do público e na segmentação do público. Isso ainda é verdade, até certo ponto, e mais especificamente no caso de pesquisa paga.

No entanto, para conceitos mais modernos, como desempenho máximo, geração de demanda, LinkedIn ou meta, estamos inclinados mais para o alvo, pois a exclusão pode não ser tão prontamente ou facilmente disponível para uso.

Segmentação do público vs. exclusão: Sim, eles são semelhantes, mas diferentes. Aqui está uma atualização rápida:

Direcionamento vs. Excluindo

Direcionamento: O direcionamento direto de um grupo específico de consumidores que se enquadram em certas características, permitindo que todos que o encontrem para ver o anúncio.

Por exemplo: “Estou vendendo um carro de luxo com um preço alto, então estou apenas mostrando o anúncio para aqueles cuja renda familiar está entre os 10%melhores”.

Nota: Isso ainda é válido na maioria dos cenários. No entanto, certas plataformas e verticais têm limitações ou restrições.

Excluindo: Direcionando indiretamente um público, minimizando o alcance das unidades de anúncios, com base nas características dos consumidores, impedindo intencionalmente anúncios de mostrar a esses indivíduos.

Por exemplo: “Estou excluindo proprietários, para que eles não sejam servidos aos meus anúncios de aluguel de apartamentos”.

Não fazer um ou ambos é tão bom para você quanto confiar em um resultado verdadeiro de Theranos.

Como se usa esses alvos e exclusões para apertar o cinto?

Segmentação do público

Isso não é ciência do foguete e, mais importante, não precisa ser aplicado em toda a conta, apenas iniciativas de funil (às vezes médias).

Particularmente na pesquisa, quanto mais específica a consulta (geralmente pesquisas de cauda de longa a longa), maior a qualificação, maior a probabilidade de conversão.

Mas esses são geralmente poucos e distantes (terríveis para prospecção em termos de alimentação do topo do funil).

Portanto, a segmentação do público se torna uma necessidade para palavras-chave de pesquisa de alto volume. Caso contrário, você está gastando seu orçamento já limitado em todos (não ideais).

Quebramos o público -alvo de dois tipos: comportamento atualizado e características de usuário.

A forma mais comum (e mais fácil de usar) do comportamento atualizado é o redirecionamento.

Os abandonadores de carrinho são os frutos mais baixos. É uma configuração e implantação simples (sou um grande defensor do Google Analytics 4):

Mas lembre-se: se você ainda está obtendo essas consultas de uma consulta de topo de funil (genérico, cauda curta), a qualificação já será menor para começar.

Freqüentemente, separamos o redirecionamento dos compradores anteriores, o retargeting local/abandonadores de carrinho e prospecção (novos visitantes) um do outro. Assim, controlar os gastos, a experiência criativa e do usuário para cada categoria.

Ao mesmo tempo, essas listas podem ser usadas como excludente, garantindo que não haja sobreposição e um consumidor recebe uma experiência para a qual não foram destinados, o que funciona bem para prospectar o público.

Ao pensar em traços de usuário, eles podem estar ligados ao comportamento previsto da plataforma (ou seja, afinidade ou no mercado), ou mesmo características auto-identificadas (ou seja, idade, sexo, renda etc.).

Os traços de usuário são ótimos em isolar a segmentação para o seu público mais qualificado/relevante.

Por exemplo, qualquer pessoa pode comer em um dos meus locais de restaurantes rápidos nas principais cidades de Connecticut.

Mas suponha que eu queira maximizar a eficiência de custo por cliente para o especial “as crianças comem de graça”. Nesse caso, visarei pais de crianças menores de 12 anos, não entre os 25% melhores do índice Herfindahl-Hirschman (HHI), mas que têm alguma renda disponível, que gostam de comer e estão dentro de um raio de cinco quilômetros de um de nossos locais.

Mas uma pequena função agradável hoje em dia é que o Google e a Meta estão aprendendo com a atividade atual para ajudar a criar o público no mercado em uma base rolante.

É ótimo para toda a meta, pmax, youtube, demanda gen, etc.

Usando essas ferramentas, demos um passo para pré -qualificar o público que estamos prospectando. Se eles não se converterem no começo (mas se envolvem com a página), pelo menos serão puxados para nossas listas de remarketing como um maior grau de qualificação para posteriormente.

Net-Net: Esses consumidores são considerados dignos de ver nossos anúncios.

Exclusão do público

Para ser franco, a exclusão é uma versão muito subestimada e muito glorificada de uma lista de palavras -chave negativas de pesquisa.

Mas, em vez de dizer que não queremos mostrar se alguém procura por XYZ, dizemos, não queremos mostrar para você.

Quando aplicamos exclusões em qualquer canal, estamos dizendo: “Estou aberto a qualquer pessoa que veja meus anúncios, desde que não estejam (preencha o espaço em branco)”.

Eu sei que parece duro, mas é altamente eficaz e importante.

Lembre -se, nem todo mundo é adequado para a sua marca, mas eles ainda podem tentar encontrar uma maneira de ver os anúncios.

As exclusões podem ser simples, como geografia ou hora do dia, ou podem ser muito mais específicas.

Um dos momentos principais que vejo isso é necessário para o YouTube e o Google Display Network (GDN).

Você quer capturar um público amplo, mas você sabe que nem todo mundo está certo.

Devo observar, no entanto, que certas verticais (aquelas que se enquadram em políticas de moradia, emprego e crédito ou HEC nas políticas do Google e anti-discriminatórias na meta) limitam o que pode ser excluído.

Além disso, a parcela crescente da unidade de anúncios da carteira, o desempenho máximo, tanto no Google quanto no Bing (ainda me recuso a chamá -lo de Microsoft), você não pode excluir o público (ainda), mas pode excluir palavras -chave (Google apenas beta) e marcas.

Remover

Você receberá menos visitantes, mas um público mais qualificado. Você também mantém o controle de quem está gastando dólares de anúncios.

Estamos nos estágios iniciais de sair do mundo das palavras -chave e nos concentrar no público. Ao mesmo tempo, as plataformas continuam a reduzir o controle e a transparência de quem/o quê/quando/por quê/como seu anúncio é servido. Isso machuca sua carteira e sua linha de fundo.

Quando você não pode usar o público de primeira parte, aprenda o perfil do seu cliente típico e crie o público para ele.

Ao garantir que você tenha como alvo o público certo e exclua os errados, você pode garantir que sua operação continue a prosperar outro dia.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: iconman66/shutterstock