Como criar um roteiro de SEO que realmente impulsiona os resultados

Muitas empresas se aproximam de SEO de maneira reativa-perseguindo rankings, respondendo a atualizações de algoritmos, sendo distraídas com a IA ou focando vitórias rápidas-sem um plano de longo prazo.

Mas as estratégias de SEO bem -sucedidas começam com um roteiro estruturado que se alinha aos objetivos de negócios, prioridades técnicas e planejamento de conteúdo.

O planejamento não é um termo emocionante, e muitos processos de planejamento são intermináveis, mal definidos ou difíceis de se traduzir em uma entrega impactante.

Entendo. O SEO é uma disciplina que requer muitas atualizações iterativas, testes, aprendizado e pode ter um número aparentemente infinito de maneiras de empilhar suas táticas para terminar com o mesmo resultado.

Vou ressaltar, porém, que, se você já foi desiludido com os resultados que recebeu ou com a (falta) de retorno do investimento em tempo ou recursos, talvez você não tenha tido um plano suficientemente forte ou um roteiro detalhado o suficiente orientando o processo.

Para ajudar a dar uma oportunidade melhor para alcançar metas e reduzir os arrependimentos futuros, vou passar pelo que deve entrar em um roteiro estratégico de SEO orientado a resultados, incluindo:

• Alinhando o SEO com os objetivos e resultados de negócios.
• Definir metas realistas de SEO com indicadores de desempenho importantes (KPIs).
• Priorizando táticas e tarefas de SEO.
• Bônus: vendo isso até o sucesso.

Alinhando SEO com objetivos e resultados de negócios

Este não é um tópico novo, e também não é exclusivo do SEO como um canal de marketing digital. No entanto, é crítico.

O marketing digital não precisa ser um item de linha caro. Pode (e deve) ser um investimento, e os investimentos esperam um retorno.

Se você é um CMO ou na liderança de marketing, sente essa expectativa diariamente.

Se você estiver profundamente nos detalhes, usando um chapéu especializado em marketing digital ou SEO, provavelmente tem conversas recorrentes com aqueles que estão tentando quantificar ainda mais seus esforços.

Seu plano precisa ter um conjunto de metas claramente definido. O SEO (como a maioria das iniciativas de marketing) não pode consertar problemas de marca, produto, atendimento ao cliente ou retenção em um negócio.

Seja em um papel dedicado de SEO, ou em um marketing digital mais amplo, ou mesmo na liderança, posso atestar o quão desconfortável pode ser quando existem políticas, silos e outras barreiras da empresa.

É muito mais fácil fazer as coisas que você pode controlar e não entrar em bagunças.

Se você não tiver resultados de negócios definidos e alinhados com seus KPIs de SEO, em algum momento, alguém vai pedir e querer conectar os pontos entre os esforços e os recursos e como isso afeta os resultados da organização.

Eu recomendo levar as pessoas aos níveis mais altos possíveis, bem como os planos de negócios mais amplos, métricas e desempenho geral, conectados àqueles que fazem SEO, para utilizar no roteiro.

Dessa forma, quando as coisas estão acontecendo em um nível técnico ou detalhado e surgem perguntas sobre a direção do plano e dos recursos, há uma fundação em caso de negócios.

Definindo metas realistas de SEO com KPIs claros

Às vezes, as metas são ditadas para nós e, em outros casos, as coisas estão abertas e somos convidados a compartilhar o que achamos razoável em termos de conversões ou KPIs.

Se você conseguir se alinhar com as metas de negócios, deve ter uma boa medida e compreensão do que o SEO poderia e deve dirigir.

No entanto, isso não significa que o trabalho seja feito quando se trata de traduzir isso ainda mais em medidas de SEO.

Está ficando cada vez mais difícil projetar com precisão o tráfego de pesquisa orgânica com o aumento de pesquisas com cliques zero no Google e cliques reduzidos das visões gerais da IA.

Os dias de amplas estratégias e foco em uma quantidade de tráfego e permitir que seu site seja filtrado para a qualidade terminasse.

Eu recomendo fortemente que o SEO KPIs esteja focado em métricas de qualidade.

Trabalhando para trás dos resultados dos negócios, em alinhamento com seus funis e mapas de jornada do cliente, de volta ao primeiro ponto de toque possível de SEO.

Ao analisar todas as filiais e maneiras de alguém que alguém pode entrar no SEO, você pode categorizá-las e criar uma abordagem de qualidade de seus KPIs e expectativas ao analisar seus dados atuais de desempenho e dados de pesquisa de terceiros.

Você pode achar que o volume e as expectativas para o que o SEO pode dirigir precisam ser temperados neste momento, e este é o momento de fazê -lo antes de entrar no caminho do investimento.

Priorizando táticas e tarefas de SEO

Seu roteiro até agora é bastante métrico e pesado. Isso é de propósito. No entanto, a outra grande categoria que muitas vezes vejo tanque, mesmo a abordagem mais orientada a dados para o SEO, é a priorização e os recursos.

Anos atrás, quando eu tinha uma cadeia de restaurantes nacionais como cliente, tivemos uma incrível estratégia mapeada. Fizemos um teste com alguns locais e vimos um grande sucesso.

Quando o roteiro e o plano para o próximo ano estavam prontos para lançar, fomos surpreendidos por restrições de recursos. O problema não estava no investimento nas funções de SEO ou na criação de conteúdo, ou mesmo com o orçamento para a equipe de desenvolvimento. Foi uma prioridade para as equipes de TI e dev.

Não sabíamos que eles foram reservados pelos próximos seis meses em uma grande iniciativa do sistema de POS na loja e não seriam capazes de tocar em nosso plano ou algo mais do que uma emergência de site triado.

Enquanto eu tocava o plano de pesquisa local e levando -os ao topo do Google Maps, foi uma grande decepção para todos nós investimos em todo o plano, pois não contabilizamos esse tipo de desafio.

SEO é mais do que apenas SEO. Requer uma série de outras habilidades e disciplinas. Talvez você tenha alguém que use todos os chapéus (ou é você), mas, independentemente da situação, você precisa planejar todas as táticas e recursos necessários.

Você não pode fazer tudo de uma vez, mas também no ritmo do plano, não pode permitir que as coisas sejam colocadas na prateleira quando outras tarefas estão roubando a atenção.

Conhecer os fatores que não são de SEO que podem ter um impacto no SEO é realmente importante na elaboração de seu plano.

Se você está lutando com as táticas específicas que devem ir em seu plano ou na cadência para eles, encontre listas de verificação externas e suporte, mas tenha cuidado não para Confie apenas nas listas de verificação como substituto da sua estratégia personalizada.

Bônus: vendo isso até o sucesso

Se você está lutando com o processo de planejamento, uma estrutura que eu recomendo é o processo de planejamento de início (divulgação completa: eu a criei).

Ele fornece um processo de cinco etapas para o planejamento de marketing digital e pode ser aplicado a uma abordagem multicanal ou restringido para se concentrar apenas no SEO e ajudá-lo a superar a estratégia, as táticas e o restante das etapas necessárias para chegar ao seu plano e roteiro final.

Quando você ativa seu plano e coloca o roteiro no lugar, haverá distrações. Distrações e interrupções internas acontecerão. As mudanças externas afetarão seu plano perfeitamente criado.

Quando alguma dessas coisas acontece, elas se tornam o que eu gosto de chamar de “eventos de gatilho”. Eles são oportunidades para revisitar seu roteiro, ver como eles podem mudar suas prioridades e se concentrar no SEO e depois voltar ao trabalho.

Mesmo que os eventos de gatilho não aconteçam, você deseja garantir que seu plano, agendamento de recursos e tarefas tenham pontos de reflexão integrados, onde você pode dar um passo atrás, avaliar seu plano e recalibrar, se necessário.

Embrulhar

SEO é um trabalho árduo. Está mudando com a IA e, se não fomos anteriormente, definitivamente estamos focados agora na qualidade mais do que em quantidade.

As fontes de tráfego estão diversificando e estamos trabalhando duro para acompanhar para onde as coisas estão indo, equilibradas com o que funciona ainda para nossos negócios e crescimento hoje. Ufa.

Eu odeio ouvir que “o SEO não funciona para minha empresa” ou por outros motivos pelos quais é descartado quando o vejo funcionando para concorrentes ou outros no mesmo setor.

Sim, existem alguns casos limitados em que isso é verdade, e não é algo a considerar.

Na maioria dos outros, porém, tantos sintomas dele não funcionam estão conectados a uma causa raiz de não ter um roteiro ou um plano.

Acredito forte, mais que estamos sendo distraídos, mais – agora do que nunca – que precisamos ser disciplinados, documentados e trabalhando com uma base sólida.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: KT Stock Photos/Shutterstock