A única coisa que as agências de SEO precisam saber sobre como conquistar clientes empresariais
Uma das primeiras perguntas que meu chefe fazia quando eu trabalhava na agência era “Qual é o seu orçamento?”
É uma pergunta bastante inocente e que vale a pena ser feita, mas para clientes corporativos, é colocar a carroça na frente dos bois.
Como agência, gerenciar o fluxo de caixa é um dos aspectos mais desafiadores do trabalho.
Pedir o orçamento de cada lead é uma maneira prática de planejar a escalabilidade. Ele permite que você compare sua receita com a capacidade e preveja quando dimensionar o número de funcionários.
Mas o problema é o seguinte: essa abordagem não funciona para clientes corporativos.
Aqui está o porquê:
- Você não entende como orçamos internamente (e quando essas conversas acontecem).
- Você não sabe como orquestramos planos trimestrais.
- Em alguns casos, não sabemos o que devemos fazer além de saber que “SEO é importante”.
- E por causa do exposto, as dependências são desconhecidas.
Freqüentemente recebíamos feedback de propostas malsucedidas do tipo:
- “Você foi um dos argumentos de venda mais técnicos; ficou claro que você conhece suas coisas.
- “Sua análise foi muito mais profunda do que a de qualquer outra pessoa.”
- “Decidimos ir com outra pessoa que já fez isso antes.”
Coletivamente, dedicaríamos de 40 a 80 horas em um campo e ainda assim perderíamos.
Então, o que deu errado?
- Foi o nosso posicionamento?
- Fomos incluídos na Solicitação de Proposta (RFP) apenas para fazer com que o processo de aquisição parecesse menos tendencioso?
- Ou foi outra coisa?
A transição do lado da agência para o lado do cliente abriu meus olhos para o que eu não sabia. A menos que você tenha trabalhado em uma grande organização, você não sabe o que não sabe.
00Ganhar uma conta empresarial de SEO é atraente por vários motivos:
- Ótimo para fluxo de caixa: As empresas tendem a pagar o adiantamento de todo o trimestre ou ano integralmente e antecipadamente.
- Autoridade: Um cliente empresarial fortalece a reputação da sua agência.
- Experiência mais ampla: Trabalhar com empresas expõe sua equipe a operações em larga escala.
- Oportunidades futuras: Ter um cliente corporativo atrai mais clientes corporativos e de médio porte.
Mas ganhar o contrato vai além de uma apresentação jazzística, uma apresentação bem praticada e estudos de caso impressionantes.
As agências que conquistam e retêm o trabalho empresarial têm uma vantagem competitiva: Eles entendem como funcionam o planejamento empresarial e os ciclos orçamentários.
Em outras palavras, eles têm empatia.
E é isso que abordaremos hoje para que você perca menos tempo e ganhe mais falando a linguagem do SEO empresarial.
Desvendaremos por que as agências erram as RFPs empresariais, como os orçamentos empresariais são finalizados e minha estrutura 3A (Auditoria, Alinhamento, Avanço) para se posicionar como o parceiro certo no momento certo.
Por que as agências perdem RFPs empresariais
Você dedicou de 40 a 80 horas para elaborar o argumento de venda perfeito. Sua análise foi mais profunda do que a de qualquer outra pessoa. Seu conhecimento técnico brilhou.
O feedback? “Você foi uma das agências mais experientes que vimos.”
E ainda assim, você não ganhou o negócio.
É frustrante, mas muitas vezes se resume a isto: você foi o parceiro certo – mas errou o timing ou o posicionamento.
Momento: é mais do que apenas ciclos orçamentários
Os orçamentos empresariais são bloqueados durante os ciclos de planejamento anuais, normalmente no terceiro ou quarto trimestre do ano anterior.
Se o seu argumento de venda sair desses ciclos, não haverá margem de manobra para financiamento adicional, não importa quão convincente seja a sua proposta.
No entanto, o tempo não se trata apenas de orçamento. As sessões de planejamento trimestrais geralmente determinam mudanças táticas com base no desempenho ou na mudança de prioridades.
As agências que não conseguem alinhar-se com estes ritmos perdem a oportunidade de se posicionarem como parceiros oportunos e relevantes.
Posicionamento: experiência sem sobrecarga
Ganhar uma RFP empresarial não envolve apenas mostrar sua capacidade técnica.
As pessoas que avaliam seu argumento de venda podem incluir profissionais de marketing, chefes de departamento, especialistas em compras e executivos – cada um com diferentes prioridades e níveis de conhecimento de SEO.
As agências muitas vezes tropeçam quando presumem que seu brilhantismo técnico falará por si. Sobrecarregar os argumentos de venda com jargões ou soluções excessivamente complexas pode alienar os tomadores de decisão.
A chave para se posicionar como o parceiro certo é:
- Simplifique a mensagem: Traduza estratégias de SEO em resultados de negócios que repercutam em diferentes partes interessadas.
- Mostre empatia: Aborde os desafios na linguagem deles, seja o retorno do investimento (ROI) para executivos ou a redução da carga de trabalho para chefes de departamento.
- Construa confiança: Demonstre que você não é apenas um especialista em SEO – você é um parceiro que sabe como atingir seus objetivos mais amplos.
Ao compreender essas dinâmicas, você não apenas criará propostas que ressoem, mas também evitará a frustração de ouvir: “Fomos com outra pessoa que já fez isso antes”.
As conversas sobre orçamento acontecem no ano anterior
No momento em que você recebe uma RFP ou Solicitação de Cotação (RFQ) de uma empresa, o orçamento já está definido. As empresas planejam meticulosamente, normalmente finalizando os orçamentos durante o terceiro ou quarto trimestre para o ano fiscal seguinte.
Cada dólar é destinado e a liderança já aprovou como os recursos serão distribuídos.
A anatomia do orçamento empresarial
Os orçamentos empresariais de SEO não existem no vácuo. Eles fazem parte de uma conversa mais ampla que alinha metas de produto, marketing e vendas com atividades táticas.
Por exemplo:
- Equipes de produto: Priorize novos recursos ou melhorias no site.
- Equipes de marketing: Foco em campanhas e criação de conteúdo.
- Equipes de vendas: Promova geração de leads e suporte à conversão.
Os profissionais internos de SEO devem defender suas iniciativas vinculando os resultados de SEO a esses objetivos maiores.
Para as agências, isso significa entrar em um jogo que já está em movimento. Se o seu argumento de venda não estiver alinhado com essas metas e orçamentos pré-estabelecidos, é improvável que tenha sucesso.
O que isso significa para você
A maioria das agências aborda os clientes empresariais de forma reativa, respondendo às RFPs após a finalização dos orçamentos. Esta é uma oportunidade perdida.
Para conquistar clientes corporativos, você precisa:
- Entenda seus ciclos de planejamento: Envolva-se no segundo trimestre ou no início do terceiro trimestre para influenciar o próximo ciclo orçamentário.
- Fale com os objetivos estratégicos: Mostre como o SEO oferece suporte a metas mais amplas de produtos, marketing e vendas.
- Construa relacionamentos antes da RFP: Conecte-se regularmente com as principais partes interessadas para se posicionar como um parceiro – não apenas um fornecedor.
Como o planejamento trimestral se encaixa
Embora os orçamentos anuais estabeleçam a estrutura de alto nível, as empresas ajustam as táticas durante o planejamento trimestral.
Se o seu argumento de venda estiver alinhado com uma nova prioridade trimestral – como mudar o foco do conteúdo para o SEO técnico – você poderá se inserir na conversa ainda no meio do ano.
Por exemplo, um SEO interno pode descobrir uma queda na visibilidade orgânica durante o primeiro trimestre e defender melhorias técnicas no segundo trimestre. Se você se posicionou como um consultor de confiança, você será a primeira ligação deles quando um orçamento adicional for liberado.
Como conquistar clientes empresariais: minha estrutura ‘3A’
Auditoria: comece com um orçamento de teste para descobrir oportunidades ocultas
Às vezes, as empresas chegam até você com um vago senso de urgência: “Sabemos que o SEO é importante, mas não sabemos por onde começar”. Isto não é uma bandeira vermelha – é uma oportunidade.
Em vez de mergulhar direto em uma proposta completa, sugira começar com uma auditoria. Um orçamento de teste para uma auditoria de SEO permite:
- Identifique os pontos problemáticos que eles ainda não articularam.
- Destaque vitórias rápidas para construir confiança imediata.
- Mapeie as dependências desconhecidas que poderiam inviabilizar um projeto maior posteriormente.
Uma auditoria posiciona você como um consultor estratégico, não apenas como um fornecedor. Isso mostra que você entende as complexidades do negócio deles e deseja alinhar suas recomendações com suas prioridades.
Além disso, ao começar aos poucos, você reduz o risco percebido para as partes interessadas que podem estar hesitantes em comprometer recursos significativos imediatamente.
Veja como você pode lançar isso:
“Antes de tomarmos qualquer decisão importante, vamos começar com uma auditoria. Isso nos dará um roteiro claro do que funciona, do que não funciona e onde estão as maiores oportunidades. Isso também nos ajudará a descobrir como nos alinhar com seus objetivos de negócios mais amplos.”
Além disso, você é pago.
Alinhe: construa confiança e resolva dependências antes de lançar
As RFPs empresariais muitas vezes parecem uma corrida para a linha de chegada: apresente a proposta, feche o negócio e prossiga para a execução. Mas apressar o campo é uma das maneiras mais rápidas de perder o negócio.
Antes de lançar, reserve um tempo para:
- Construa a confiança das principais partes interessadas. Passe algum tempo entendendo seus desafios, a dinâmica de sua equipe e suas prioridades. Isto é especialmente importante quando as partes interessadas não têm certeza do que precisam.
- Resolva dependências desconhecidas. Use conversas, chamadas de descoberta ou projetos menores (como a auditoria) para descobrir possíveis obstáculos, como restrições de TI, requisitos de conformidade ou responsabilidades sobrepostas do fornecedor.
- Alinhe-se com o escopo do trabalho. Certifique-se de que todos entendam o que é sucesso. Se departamentos diferentes tiverem expectativas conflitantes, resolva-as agora – e não depois do início do projeto.
Atrasar o arremesso não significa arrastar os pés. Trata-se de preparar o trabalho de base para garantir que sua proposta tenha repercussão.
Quando você reserva um tempo para fazer isso, seu argumento de venda passa a ser menos sobre a venda de seus serviços e mais sobre a demonstração de como você resolverá os problemas deles.
Avançar: apresente com confiança após obter adesão
O maior erro que as agências cometem é lançar o argumento de venda cedo demais. Um ótimo arremesso entregue na hora errada ainda é um arremesso perdedor.
Para conquistar um cliente corporativo, espere até:
- Dependências mapeadas: Entenda os fatores internos e externos que podem impactar seu sucesso, desde limitações de TI até adesão das partes interessadas.
- Compreendeu as partes interessadas: Saiba quem precisa aprovar o projeto e quais são suas prioridades. Adapte seu argumento de venda para abordar suas preocupações específicas.
- Alinhado com o ciclo orçamental: Se você fez sua lição de casa, saberá se o cliente tem orçamento alocado – ou se precisa posicionar seu trabalho como prioridade para o próximo ciclo.
Ao lançar, concentre-se em entregar uma solução – não apenas um serviço. Mostre a eles como sua experiência se encaixa em seus objetivos mais amplos, se alinha com seu orçamento e resolve os desafios que eles enfrentam.
Seu discurso deve parecer a conclusão natural de todas as conversas que você teve com eles até agora. Não se trata de convencê-los. Trata-se de confirmar que você é o parceiro certo para ajudá-los a atingir seus objetivos.
No encerramento
Conquistar clientes corporativos de SEO não envolve apenas ser o mais técnico ou ter os melhores estudos de caso – trata-se de tempo, confiança e alinhamento.
Comece aos poucos, alinhe-se desde o início e sempre se coloque no lugar deles. A empatia vence o SEO empresarial.
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