A campanha de férias de IA da Coca-Cola não consegue envolver emocionalmente os espectadores
Os tomadores de decisão de marcas e agências sabem que os novos anúncios de férias da Coca-Cola gerados por IA atraíram muitas críticas.
Outros descreveram as três novas versões de IA da campanha clássica “Holidays Are Coming” como “um pesadelo distópico, sem alma e assustador” e “o maior erro de branding do ano”, com outros dizendo que a campanha de IA “destruiu o espírito do Natal”. ” e “ganha um pedaço de carvão para a Coca-Cola”.
Palavras fortes. Mas tem Manuel “Manolo” Arroyovice-presidente executivo e diretor global de marketing da empresa, acabou de fazer uma mudança prejudicial à sua carreira?
Nos testes de campanhas festivas em todo o mundo pela DAIVID, nenhum dos novos anúncios de feriados gerados por IA da Coca-Cola ficou entre as 30 campanhas de feriados mais eficazes de 2024, contra 90 outros anúncios de Natal.
Assista aos novos anúncios de férias gerados por IA, criados por três agências de publicidade diferentes, e forme sua própria opinião.
Papai Noel Secreto
Secret Level criou “Coca-Cola – Secret Santa (AI-Generated Christmas Ad 2024).”
As férias estão chegando
Silverside criou “Coca Cola – As férias estão chegando”.
Papai Noel Inesperado
Wildcard criou “Coca-Cola – Papai Noel inesperado (anúncio de Natal gerado por IA de 2024)”.
As férias estão chegando em 2020
Enquanto analisa essas novas versões, você também deve assistir à versão que foi carregada no canal da Coca-Cola Grã-Bretanha e Irlanda no YouTube em 2020.
Como as novas versões de IA da Coca-Cola se comparam ao anúncio clássico de 2020?
O que você percebe? O que você quer saber?
Atenção
Todas as novas versões de IA geraram atenção acima da média desde o início.
No entanto, a versão clássica, que começa com um menino tocando uma campainha, chama mais atenção do que qualquer uma das versões de IA, que começam principalmente com fotos de paisagens nevadas.
As pessoas geralmente atraem mais atenção do que imagens de árvores e lagos.
Prevalência de emoções intensas
De acordo com testes da DAIVID, nenhum dos anúncios de IA gera os mesmos níveis de emoções positivas intensas que a versão 2020, e todos estão abaixo da média do setor.
A versão 2020 gera quase o dobro de calor que o normal, enquanto as versões AI estão no mesmo nível ou ligeiramente acima.
A versão de IA que gerou mais calor ainda tinha 38% menos probabilidade de fazer as pessoas sentirem calor do que a versão de 2020.
As versões de IA eram menos identificáveis e menos – por falta de uma palavra melhor – reais.
Lembrança da marca
Todas as novas versões de IA tiveram pontuação previsivelmente acima da média do setor em termos de recall correto da marca.
Isso não é surpreendente, considerando que as pessoas conhecem bem o anúncio e a marca está presente em todo o enredo e é parte integrante do enredo (Coke Trucks).
No entanto, as pontuações clássicas são mais altas do que as versões de IA. Isso, novamente, possivelmente se deve à familiaridade do anúncio, mas também ao fato de a famosa faixa “Holidays Are Coming” entrar em ação muito mais rápido.
Intenções da próxima etapa
Uma das emoções pelas quais as versões de IA pontuaram consistentemente mais alto do que o anúncio de 2020 são os sentimentos de desejo. Todos são cerca de duas a três vezes superiores à média.
Provavelmente isso se deve aos closes de alguém abrindo uma garrafa gelada de Coca-Cola, que não estava incluída na versão 2020.
Qual foi a versão de IA mais eficaz?
Ian Forrester do DAIVID relatou:
“As versões de IA da clássica campanha ‘Holidays Are Coming’ da Coca chamaram muita atenção no primeiro segundo e foram lembradas pela marca, mas foram decepcionadas pela evocação de emoções positivas intensas, todas abaixo dos padrões da indústria.
A diferença entre a IA e o original foi mais marcante na evocação do calor, um dos pilares da publicidade de Natal. O original evocou um calor intenso entre 33,0% dos telespectadores, enquanto as versões de IA ficaram significativamente abaixo disso.
Assim, enquanto a IA produz imagens que à primeira vista parecem fofas e comoventes, o observador humano, até certo ponto, discerne a sua natureza sintética, o que diminui o seu impacto.”
Como as marcas podem evitar reações negativas da IA?
Depois de analisar os dados publicados pela DAIVID entrei em contato diretamente e falei com seu Diretor de Crescimento Barney Worfolk-Smith:
GJ: Por que a IA tem uma percepção tão negativa?
BWS: Não é surpreendente que o uso de IA generativa, especialmente para aprimorar tradições familiares de Natal, como o caminhão da Coca-Cola, receba algumas opiniões negativas.
Como a introdução da IA generativa nos processos é incipiente e, na melhor das hipóteses, confusa, nenhum de nós sabe exatamente como isso acontecerá.
Assim, alguns membros da comunidade publicitária que sentem uma sensação de ameaça ameaçadora adotarão instantaneamente uma postura negativa. Não os culpo, mas a realidade é que a pasta de dente está fora do tubo, então todos deveríamos ter uma mão no volante de um caminhão de Coca-Cola de Natal híbrido humano-IA para ter uma participação no futuro.
GJ: As marcas podem navegar com cuidado para evitar reações adversas?
BWS: A IA generativa está presente – ou pelo menos descendo pela chaminé – em quase todos os aspectos da publicidade. Na verdade, cabe às marcas experimentar algumas coisas.
Claro, será difícil, mas as reações adversas frequentemente ficarão confinadas à comunidade publicitária.
Como resultado, enquanto eles estiverem realizando experimentos introdutórios de IA humana medidos e não descartando a agência responsável pelo registro, acho que eles evitarão um impacto no preço das ações.
GJ: Por que o vídeo original era um clássico?
BWS: O original foi uma confluência gloriosa: emoções fortes e familiares, que a Coca-Cola evoca em geral, a história compartilhada das cores do Papai Noel e da Coca-Cola e um sentimento de antecipação palpável e identificável que até mesmo o “mais grinchit” de nós sente no preparação para o Natal.
GJ: Por que a IA não conseguiu replicar o sucesso da primeira campanha?
BWS: Na DAIVID, entendemos a importância que as emoções desempenham na eficácia da publicidade – e todas as versões de IA obtiveram respostas emocionais positivas abaixo da média nos EUA.
Sem dúvida, o vale misterioso desempenha aqui um papel, especialmente com um anúncio que é tão reconhecível para muitos de nós.
GJ: O que os profissionais de marketing devem fazer ao usar IA em vídeos ou imagens?
BWS: os profissionais de marketing precisam tirar os olhos da planilha e focar no processo criativo.
É claro que a IA pode impulsionar a eficiência, mas também pode abrir novos caminhos para a criatividade, e isso acontecerá quando os criativos forem capacitados para usar a IA e não se sentirem ameaçados por ela.
Abrace a IA com cautela em anúncios de férias
Os anúncios de férias são notoriamente difíceis de navegar e transmitem o sentimento certo, e a melhor intenção muitas vezes erra o alvo.
Sentimentos de calor e nostalgia estão no centro da época festiva. Talvez a IA simplesmente não consiga replicar as nuances da emoção humana – ou, mais provavelmente, os humanos não gostam da ideia de a IA tentar replicar isso.
Os novos anúncios da Coca-Cola enfatizam o desafio que as marcas enfrentam de cultivar a autenticidade emocional ao interagirem com o seu público, à medida que a IA se torna mais integrada nas campanhas publicitárias.
Eles nos lembram de adotar a IA com cautela, ao mesmo tempo que defendemos os elementos humanos que sustentam as campanhas de marketing – anúncios de feriados, em particular.
Metodologia
DAVI utilizou a sua plataforma alimentada por IA que prevê as emoções que um anúncio irá gerar e o seu provável impacto nas métricas da marca e do negócio – permitindo aos anunciantes medir a eficácia das suas campanhas publicitárias em grande escala.
Eles testaram 90 anúncios de Natal para 39 emoções diferentes. A força das emoções que as pessoas sentem é classificada de 1 a 10, sendo 8 a 10 consideradas “intensas”. Os dados do gráfico foram compilados às 7h do dia 15 de novembro de 2024.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Evgeny Karandaev/Shutterstock
