Como os CMOs podem usar rastreamento e atribuição de conversão para estratégia de mídia paga mais inteligente
Para diretores de marketing de marcas e empresas de varejo, saber quais canais e campanhas merecem o orçamento de marketing pode afetar diretamente o sucesso e a duração de seu mandato.
Mas no ambiente omnichannel de hoje de jardins murados, os clientes se envolvem com suas campanhas (e outros ativos) várias vezes antes de converter.
Como não há rastreamento ou atribuição de conversão perfeitos, você precisa de um sistema para decidir onde gastar seu dinheiro.
Muitos profissionais de marketing ainda dependem de modelos de atribuição desatualizados ou excessivamente complexos, dados incompletos ou suposições puras.
Os efeitos colaterais comuns incluem o excesso de investigação no funil superior ou inferior, enquanto subfinanciam canais e campanhas que equilibram a geração de demanda e a captura de demanda.
Neste artigo, vamos dividir como o CMOS e os líderes de marketing podem usar dados de rastreamento e atribuição de conversão para:
- Entenda o desempenho do verdadeiro canal.
- Tome melhores decisões orçamentárias.
- Melhore a eficiência total do funil.
Rastreamento de conversão no Google Ads: Limitações e pontos cegos
Executar uma campanha de anúncios do Google ou mídia paga sem rastreamento de conversão nativo está pedindo problemas.
Sua conta não apenas operará com os Blinders que impedem o sistema de encontrar melhorias e padrões, mas você também não terá nenhuma métrica na plataforma para medir seu próprio banco de dados.
Vejo também algumas contas podem levar várias semanas para que os dados de relatar os dados sejam totalmente atribuídos, principalmente devido à duração do clique para comprar.
O Google pode não ser totalmente preciso com todas as métricas, mas você deseja que ele entenda quais ações são significativas para o seu negócio.
Geração de chumbo
- Ações de conversão online: Preenchimento do formulário, bate -papo, telefonema.
- Etapas de conversão offline: chumbo qualificado, chumbo convertido.
- Ferramentas de suporte: Whatconverts, HubSpot ou outro CRM para rastrear os dados do Lead + Zapier para conectividade.
Com os leads, há um desafio em termos de reconciliar o que é registrado online e o que acontece fora do ecossistema do Google.
O sistema do Google sabe que você conseguiu um certo número de preenchimentos, bate -papos ou chamadas de formulário. Precisa saber quantos desses eram leads de boa qualidade. Quantos deles se tornaram vendas reais?
Isso o levaria a criar um “próximo passo” no processo, como leads qualificados, e alimentá -lo de volta ao Google. Você também pode fazer lances contra eles ou usá -los como observações, mas eles estarão no sistema como um evento de funil positivo.
Leia mais: Construindo um plano de geração de leads
Comércio eletrônico
- Ações de conversão online: Compre, adicione ao carrinho.
- Etapas de conversão offline: assinante, repetido comprador.
- Ferramentas de suporte: Shopify para rastrear devoluções, trocas, etc.
Para o comércio eletrônico, normalmente é muito mais simples rastrear os eventos certos, mas é mais complicado avaliar seu valor para os negócios.
O Google pode registrar transações de compra como um evento, mas não possui dados de back -end sobre quais locais têm o menor número de retornos ou trocas, quais produtos levam a taxas mais altas de assinatura e compras repetidas e qual é a margem de cada produto.
Se você estiver usando o Shopify, eles têm um aplicativo Google e YouTube que faz praticamente todo o trabalho pesado que você precisa fazer para vincular as duas plataformas e rastrear as vendas de comércio eletrônico.
Como usar dados de desempenho para alimentar melhores investimentos de marketing
“Eu sei quais canais e campanhas estão fornecendo o melhor ROI” é o ouro verbal para um CMO.
Ser capaz de quantificar o impacto de onde eles gastam seu orçamento de marketing os posicionam para tomar decisões mais inteligentes e aumentar seu valor para os negócios que os empregam.
Infelizmente, isso é mais fácil dizer do que fazer. Aqui estão algumas maneiras de pensar nos obstáculos mais comuns que atraem seu caminho como líder de marketing.
Pensando através da atribuição na plataforma
Depois de configurar o rastreamento e verifique se está obtendo bons dados de desempenho, você pode usá -los para informar a estratégia de atribuição e omnichannel.
Minha metodologia é diferente de quantos profissionais de marketing abordam isso. Eu tenho a opinião de que a atribuição não é algo que pode ser totalmente resolvido e, em excesso, em ferramentas de terceiros o colocará na direção errada, porque todas elas têm vieses diferentes.
Certas ferramentas não podem ver o poder real do YouTube, por exemplo.
Um estudo de Haus mostrou que os relatórios do YouTube na plataforma são três vezes menos do que eles vêem. Tantas ferramentas de atribuição de terceiros não podem ver dados de visualização ou engajamento para o YouTube, então elas acabam com uma margem de erro superior do que o ideal no relatório.
Algumas outras ferramentas podem ver a atribuição de clique e visualização para meta, mas apenas clique em atribuição para o google. O que eu gosto de fazer é otimizar cada campanha em plataforma com base nos dados dessa plataforma.
Lidar com dados de atribuição conflitantes
Quando encontramos situações em que diferentes plataformas nos mostram dados de atribuição conflitantes, usamos relatórios e ferramentas gerais de vendas como Triplewhale ou Northbeam para ajudar a validar esses dados.
Isso nos ajuda a entender direcionalmente, se colocarmos outros 20% do nosso orçamento em um tipo de campanha específico, como isso afeta a receita geral?
Trata -se realmente de olhar para números combinados – algumas pessoas chamam de taxa de eficiência da mídia (MER) ou retorno misto dos gastos com anúncios (ROAs) – para ver como esses dados mudam com o tempo com diferentes mudanças de campanha e marketing.
Usamos isso para alocar orçamento de acordo com o que realmente move a agulha no que diz respeito à receita e lucro. Isso é muito melhor do que apenas confiar no que uma plataforma diz.
Com a geração de leads, isso é menos um problema, porque a maioria dos preenchimentos de formulários de leads acontece rapidamente após o clique inicial.
Se o usuário enviar o formulário na mesma página em que pousaram, você provavelmente captura parâmetros UTM e GCLID.
Para o Lead Gen, normalmente procuramos verificar se o número de leads no gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) está dentro de 10% do que o Google atribui a si mesmo.
Ponto de retorno decrescente: por que todas as barracas de crescimento
Uma coisa que muitas pessoas esquecem é que, com visibilidade e sucesso na publicidade digital, você paga um preço em termos de espaço incremental.
Em outras palavras, você tem uma oportunidade muito mais inexplorada com uma participação de 30% de impressão do que em 85%. Cumprir de 30% a 85% provavelmente será muito mais barato do que passar de 85% para 90%.
Se você observar a própria atribuição do Google Ads, há uma quantidade finita de espaço para busca e compras.
Depois de atingir o topo disso, geralmente se afasta entre 70-80%, e você precisa começar a encontrar outras campanhas/plataformas para começar a alimentar o funil. Isso pode ser outras propriedades do Google (como o YouTube) ou canais como Facebook, Instagram ou Tiktok.
Felizmente, o Google agora está iniciando o lançamento para mostrar esses dados para o desempenho máximo, além de pesquisar e fazer compras. Isso significa que você pode aproveitar os benefícios, como encontrar novas oportunidades de publicidade, enquanto ainda aplica táticas de otimização a que você está acostumado.
A outra coisa que é realmente importante, especialmente para os anunciantes mais novos, não é esperar o mesmo desempenho de todos os tipos de campanha.
As pessoas que estão no quarteirão do PPC sabem, por exemplo, que um ROAS de 5x na pesquisa de marca é realista, mas para o YouTube, pode ser 1x ou até menos.
Você precisa ficar bem com isso, desde que possa obter todos os números para se alinhar em termos de custos totais versus receita e margem totais.
Boa estratégia é sempre construída sobre objetivos de negócios claros
O rastreamento e a atribuição de conversão são partes essenciais do kit de ferramentas da CMO, mas elas significam pouco sem a habilidade e a alfabetização para interpretar dados de desempenho no contexto de um negócio.
Se resumissemos a parte mais importante desse processo de pensamento, seria:
- O rastreamento de plataforma nativo é crucial, mas é apenas uma parte do quebra -cabeça. Alimente os resultados significativos dos negócios de volta às plataformas de anúncios para melhorar o desempenho ao longo do tempo.
- Nenhum modelo de atribuição é perfeito. Trate a atribuição como direcional e não como absoluta, e tenha cuidado em se destacar em insights de terceiros, pois eles têm seus próprios pontos cegos.
- Use métricas combinadas e validação de plataforma cruzada Fazer escolhas estratégicas com base nas necessidades comerciais e objetivos financeiros reais, não apenas nas métricas que um canal relata.
- Reconhecer retornos decrescentes À medida que você escala dentro de uma plataforma e diversifica de forma inteligente em vários canais para manter o crescimento.
Por fim, sua capacidade de otimizar as campanhas depende de uma fonte de verdade central e imparcial que não é influenciada pelos incentivos de qualquer plataforma de anúncios.
Google ou Meta são empresas construídas para atender seus próprios objetivos de negócios e os de seus acionistas, que nem sempre se alinham com os do seu negócio.
Ao possuir sua estratégia de dados e atribuição, você configura sua marca para criar investimentos de marketing mais inteligentes e confiantes, em vez de fixar todas as suas esperanças em um tiro no escuro que raramente é preciso (se alguma vez).
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Imagem em destaque: Voronaman/Shutterstock
