Por que isso importa mais do que você pensa
Este trecho é da B2B Marketing Fundamentals de Kate Mackie © ️2025 e é reproduzido e adaptado com permissão da Kogan Page Ltd.
Construir uma marca consistente é cada vez mais importante no B2B.
Com tão poucos compradores no mercado a qualquer momento, além de um número crescente de pessoas no grupo de compras, você precisa criar sinais de marca memoráveis que podem ser um atalho na memória do seu comprador para o que é que o torna distinto.
Essa história de marca individual será associada em suas mentes aos seus ativos de marca, liberando espaço nas comunicações para você compartilhar mensagens mais profundas, por exemplo, detalhes específicos de produtos e serviços.
Tudo começa com a definição da história da sua marca. O que o torna distinto?
Isso então precisa realizar todas as comunicações de marketing, dando vida à sua marca.
Propósito
O objetivo de uma empresa é o motivo de ser: o que faz todos os dias e o que pretende fazer em todos os grupos de partes interessadas que atende.
Deve ser uma declaração que ressoa com todos os funcionários e é o foco de como você entrega seus produtos e serviços. É uma parte essencial da cultura dos negócios e precisa se refletir em sua marca, marketing e comunicação.
Também está no centro de como você direciona a relevância para as comunidades em que opera.
Um objetivo comercial ou de marca que ressoa com seus funcionários pode ser incorporado em seu próprio objetivo pessoal. Esse alinhamento fornece uma sensação ainda maior de pertencer àqueles que funcionam para os negócios.
Existe um conceito tradicional japonês, que se pensa ter sido cunhado pela primeira vez no século VII, chamado Ikigai, que é uma estrutura usada para permitir que os indivíduos encontrem e construam um senso de propósito.
Também pode ser traduzido para empresas, empresas e organizações, ajudando você a entender sua estrela do norte.
Trabalhar com isso permitirá que você pense no que leva a você e seu público, se alinha à sua profissão e o ganha dinheiro.
A sobreposição entre paixão, missão, profissão e vocação é onde você precisa se concentrar ao desenvolver seu próprio objetivo único que chega ao coração de sua própria proposta de valor.
Posicionamento da marca
O posicionamento da sua marca nas mentes do seu público deve refletir como sua marca fica ao lado de seus concorrentes, como e o que ela oferece para o seu cliente, além de como ela opera como uma empresa.
Ele deve ser construído sobre o que seus clientes sabem sobre você, seus produtos e serviços e o que eles sentem quando os usam ou consumem.
Uma compreensão de sua posição contra seus concorrentes é fundamental. Olhando para as variáveis relevantes para sua empresa, você pode plotar sua posição contra seus concorrentes usando um modelo de bloco 2 × 2 estabelecido.
Plotar variáveis relevantes para o seu negócio ajudará você a entender a concorrência e como elas se posicionam.
As variáveis podem incluir o preço plotado contra a qualidade como ponto de partida – isso ajudará você a ver a percepção de você contra seus concorrentes como baixa ou alta qualidade contra o preço baixo ou alto.
Você poderá ver se existem lacunas no mercado que poderá possuir – seja através de uma extensão do seu portfólio de produtos ou serviços – ou o desenvolvimento de novas ofertas para o mercado.
Você precisa garantir que seu posicionamento seja fiel ao que você realmente entrega como empresa. A oversão ou o excesso de prisão acabará apenas com uma experiência incompatível com o cliente, que pode minar qualquer confiança que você possa ter construído.
Promessa de marca
A promessa da marca é a chave para desenvolver a proposta de valor. É a promessa ao comprador ou cliente que é realizado quando eles compram seus produtos ou serviços.
É o seu diferencial distinto que detalha a posição da sua marca em termos relevantes para o mercado, especificamente seu público -alvo, e é um passo essencial para desenvolver suas mensagens e narrativas.
Mensagens de campanha de marca versus marketing
As mensagens que você criar devem estar alinhadas a todos os elementos da sua marca e capaz de ser usada no marketing da marca, mas também deve ser aplicada a produtos ou serviços e usada como parte dos ativos da campanha. Esses ativos escritos devem incluir razões credíveis para acreditar em suas reivindicações e sua posição.
“Razões para acreditar” pode ser uma combinação de estudos de caso, casos de uso, inteligência liderada por dados e outros pontos de prova que adicionam credibilidade à posição que você está assumindo no mercado.
Essas idéias devem ser incorporadas em suas campanhas para fazer backup da execução da proposta de valor e devem ser fundamentais para o conteúdo usado para promover uma consideração e compra adicionais de seus produtos e serviços.
Sua marca, produto e mensagens de campanha devem se aninhar como bonecas russas e tudo se alinhar, construindo para uma compreensão clara do que cada elemento significa para o público.
As mensagens da marca devem ser construídas a longo prazo e ter durabilidade, enquanto seus produtos e serviços mudarão mais rapidamente com o feedback do cliente e do cliente.
As mensagens e os ativos para seus produtos e serviços devem, portanto, ser revisados anualmente, adicionando novos recursos, benefícios ou pontos de prova adicionais.
As mensagens de campanha são impulsionadas pelo contexto macro atual e provavelmente terão o tema em torno das metas de entrega de curto prazo, portanto, devem ser revisadas com mais regularidade.
Isso fornece um período de revisão útil que deve ser incorporado aos seus estudos de impacto, com um entendimento contínuo do desempenho contra as metas definidas para as métricas de marca, produto ou campanha individuais.
Trazendo suas mensagens à vida
A comunicação em todo o seu portfólio completa precisa ser construída em torno da promessa da marca, que atinge o coração do seu negócio e está alinhada ao seu objetivo.
Isso lhe dará o melhor trampolim para fornecer execuções criativas e autênticas que ressoam com seu público.
Como profissionais de marketing, precisamos contar a história, tecendo os pontos de prova e estudos de caso em uma narrativa que impulsiona o desejo de comprar os produtos e serviços, mesmo que os compradores não estejam no mercado agora.
Isso garante que você continue a construir e dirigir uma memória conectada para quando os compradores estiverem prontos para comprar e no ponto de entrada da categoria.
A narrativa é reconhecida como uma faceta importante do conjunto de habilidades criativas – usando histórias e alegorias para envolver o público, criar conexão, inspirar diferentes tipos de memória e criar links de como você se sente para uma associação com sua marca.
Narrativa
As histórias ressoam tão bem que uma enorme proporção de publicidade – tanto B2C quanto B2B – segue o caminho da “estrutura de três ACT”.
Esta é uma estrutura usada pelos dramaturgos e é frequentemente atribuída a Aristóteles, mas popularizada por Syd Field em seu livro de 1979 Roteiro: as fundações de roteiro.1
Pense em todos os anúncios que você se lembra, pois é um conceito frequentemente usado da B2C, por exemplo, chiclete de mascar … para vendas B2B muito mais complexas.
Existem mais semelhanças entre B2C e B2B do que reconhecemos. A narrativa atravessa e é comum às necessidades de todos os públicos.
As marcas são tão poderosas, se não mais, no B2B quanto seu público está tomando o que geralmente parece uma decisão maior.
Se você compra o produto B2C errado, não está colocando sua vida em risco quando tomar sua decisão de compra.
É por isso que uma marca B2B forte vence sempre, pois é preciso um comprador incrivelmente confiante para olhar para fora dos fornecedores mais conhecidos, cujas reputações foram construídas em anos de entrega e execução em seus campos especializados.
Para ler o livro completo, os leitores do SEJ têm um código de desconto de 25% exclusivo e frete grátis para os EUA e o Reino Unido. Use o código promocional Sej25 em koganpage.com aqui.
1 Field, S (1979, Revised Edition 2005) Roteiro: The Foundations of Screting, Random House Publishing Group, EUA
Mais recursos:
Imagem em destaque: Puresolution/Shutterstock
