Por que a publicidade da marca é importante para o desempenho da mídia paga

As forças gêmeas de atribuição interrompida e mudança de comportamento do usuário estão remodelando como o público descobre marcas.

O lançamento em massa do Google de visão geral da IA ​​e seu modo de IA experimental não são ajustes de UX no nível da superfície; Eles representam uma transformação fundamental da experiência de pesquisa – uma que comprime a jornada da consulta para responder.

O PPC agora é um ambiente mais competitivo, restrito e menos previsível.

Se o Google estiver efetivamente pulando as páginas de destino tradicionais em determinadas aulas de consulta, servindo respostas diretas, a margem para interromper ou influenciar um usuário diminui drasticamente.

Se você não está construindo uma marca que as pessoas procuram proativamente – ou que os sistemas de IA referenciam ativamente – você está jogando um jogo cada vez mais caro e ineficiente.

A publicidade da marca não é a licitação de marca

Primeiro, vamos definir claramente os termos, pois essa distinção geralmente é mal compreendida nos círculos de marketing de desempenho.

A publicidade da marca refere -se a qualquer atividade paga projetada para aumentar a conscientização, a familiaridade e a associação positiva com sua marca.

O objetivo principal não é conversão imediata; É para criar uma demanda e um oleoduto que suas atividades de baixo funil podem capturar posteriormente.

Por outro lado, a licitação da marca ocorre quando alguém já conhece sua marca e a procura ativamente.

A licitação em seus próprios termos de marca nos anúncios do Google ou no Bing garante que você seja visível quando a demanda existente se materializa – mas está colhendo, não criando demanda.

A publicidade da marca cria a disponibilidade mental que garante que sua marca seja considerada quando um usuário entra em uma jornada de compra. A licitação de marca simplesmente captura as pessoas que já estavam predispostas a escolhê -lo.

Ambos são importantes, mas confundir os dois levam ao subinvestimento sistêmico em atividades que geram crescimento futuro.

Em ciclos de compra mais longos, particularmente nas categorias B2B, B2C de alto bilhete e de compra considerada, a presença persistente da marca é fundamental.

Pesquisas do Instituto Ehrenberg-Bass mostram consistentemente que as estruturas de memória construídas ao longo do tempo têm um impacto poderoso nas futuras decisões de compra.

Além disso, a pesquisa aponta para o fato de que, se você ainda não está na lista de alguém antes de começar a procurar uma solução, é improvável que seja escolhido vs. as marcas que são.

Quando o equilíbrio entre a marca e a atividade de desempenho está certo, cada um amplifica o outro, criando o que é chamado de efeito multiplicador, um ciclo virtuoso em que a demanda acionada por marca reduz o custo por aquisição (CPA), melhora as pontuações da qualidade e aumenta a eficiência geral da mídia.

A publicidade ‘Doom Loop’

Apesar de seu impacto comprovado, a publicidade da marca permanece cronicamente subfinanciada em organizações lideradas pelo desempenho. Por que?

Em parte, porque não se encaixa perfeitamente em modelos de atribuição de curto prazo. A atividade da marca geralmente influencia os resultados semanas ou meses depois, de maneiras difíceis de medir através de estruturas tradicionais de último clique.

Essa lacuna de medição cria o que a Warc chama de “loop de desgraça de publicidade”. Veja como isso se desenrola:

1. Os anunciantes se concentram desproporcionalmente em canais de desempenho facilmente mensuráveis, como pesquisa paga.
2. Os orçamentos de construção de marcas são cortados porque não têm retorno imediato e atribuível ao investimento (ROI) em plataformas como o Google Analytics 4.
3. À medida que o patrimônio líquido diminui, os custos de aquisição aumentam e as taxas de conversão caem.
4. Para compensar, os anunciantes dobram as táticas de curto prazo, mais investimentos de marca faminta.
5. O ciclo se repete, corroendo gradualmente o potencial de crescimento a longo prazo.

Este loop não é teórico. Foi observado repetidamente entre os setores e é apoiado por estudos de pesquisa em larga escala e documentado em um estudo recente da WARC.

As marcas que escapam do Doom Loop entendem que o marketing está interconectado.

A ativação de vendas de curto prazo oferece retornos imediatos, mas a construção da marca fornece crescimento composto ao longo do tempo, reduzindo os custos de aquisição de clientes (CACS), aumentando a lealdade do cliente e o isolamento contra a volatilidade da categoria.

Ignorar a publicidade da marca pode parecer eficiente quarto a trimestre, mas durante um horizonte de vários anos, é uma receita para o declínio da marca.

Por que o interesse da marca é o seu ativo mais defensável

Em um mundo de respostas curadas com IA e comportamento de clique zero, um canal permanece relativamente estável: os juros da pesquisa de marca.

Quando um usuário digita seu nome, seu produto ou seu termo de categoria de marca no Google, você controla a narrativa. Essas pesquisas são:

• Termos genéricos mais baratos do que competitivos.
• Maior conversão, geralmente por um fator de 2x ou mais.
• Menos vulnerável ao deslocamento por visão geral da IA, a partir da observação atual (que ainda faz referência a entidades da marca com destaque).

Em Hallam, vimos isso em várias contas de pesquisa paga.

Marcas com volumes de pesquisa de marca mais fortes e maior conscientização não auxiliada alcançam consistentemente os CPAs mais baixos, pontuações de melhor qualidade e desempenho de mídia mais eficiente em toda a pesquisa e exibição.

Isso mostra o valor de composição que o patrimônio líquido traz para campanhas de mídia pagas com um funil mais baixo.

Soluções de medição

Um dos maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentam hoje é como medir o impacto das campanhas da marca.

Os profissionais de marketing devem tratar o volume de pesquisa da marca, tendências de tráfego direto e conversões assistidas como indicadores principais da eficácia da mídia paga.

Se sua estratégia de primeira linha incluir o YouTube, a TV conectada ou a exibição programática, as mudanças nessas métricas upstream são sinais iniciais de sucesso, mesmo antes das conversões se materializarem.

Por exemplo, as métricas que acompanham diretamente o interesse em sua marca, como a participação na pesquisa, provaram ser líderes indicadores de participação de mercado.

Além disso, o investimento em modelagem econométrica, estudos de elevação da marca e teste de incrementalidade se tornará ferramentas críticas para entender o verdadeiro impacto dos gastos com marketing e fornecer uma visão holística do desempenho à medida que avançamos no futuro.

Quando e como começar

Se a pesquisa paga estiver se tornando mais competitiva e menos confiável para visibilidade, a resposta lógica é reequilibrar seu mix de mídia, e isso começa com a marca.

1. Execute a mídia paga para elevar o volume de pesquisa da marca

Não apenas otimize para conversões diretas. Otimize a pesquisa de marca subsequente. O YouTube, a TV conectada e as campanhas de meta-funil superior podem impulsionar o interesse da marca que compensa mais tarde por meio de atividades de pesquisa mais eficientes.

Rastrear isso significa olhar além do último clique. Use conversões de visualização, estudos de elevação e tendências de volume de pesquisa de marca para medir o impacto.

2. Invista em superfícies não-Google

Uma estratégia de mídia paga diversificada não é mais uma boa de ter; É essencial. Isso inclui:

• Shorts do YouTube e conteúdo do criador para criar relevância da marca.
• Exibição programática e anúncios nativos em sites de editores podem apoiar a descoberta
• Parcerias e patrocínios pagos que constroem reputação em toda a Web.

Esses pontos de contato alimentam a conscientização e também podem contribuir para o gráfico de conhecimento e os grandes modelos de linguagem (LLMS).

3. Alinhe o PPC com o SEO para influenciar as saídas de IA

Sim, o SEO ainda desempenha um papel, mas os profissionais de marketing de desempenho devem trabalhar ao lado de equipes orgânicas para garantir:

• As páginas da marca são estruturadas corretamente para a inclusão de IA.
• Os ativos PPC com melhor desempenho (por exemplo, manchetes, descrições de produtos) são refletidos no conteúdo orgânico.
• A consistência das mensagens nos canais pagos e orgânicos suporta memorabilidade da marca.

Pensamentos finais

Os cliques agora são mais difíceis de vencer. As impressões estão se tornando mais caras. E dados de atribuição digital não são cada vez mais confiáveis.

Nesse ambiente, as marcas que prosperam serão as que as pessoas procuram pelo nome, que a IA faz referência a não solicitadas e que existem na mente do usuário muito antes de digitar qualquer coisa.

Isso não acontece por acidente. Isso acontece quando a mídia paga para de agir como uma função de colheita à demanda e começa a se comportar como um mecanismo de crescimento da marca.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Master1305/Shutterstock