Estratégias de orçamento PPC para todas as fases da campanha

Temos a tendência de elaborar orçamentos com base nos objetivos principais e no timing dos negócios do mundo real.

Isto faz sentido, uma vez que as nossas prioridades no mundo real devem influenciar onde investimos o nosso investimento em marketing e a que velocidade.

No entanto, muitos não levam em consideração a mecânica da plataforma de anúncios ao definir orçamentos iniciais, de crescimento e de menor prioridade.

Isso pode significar que campanhas bem-sucedidas fracassam devido a muito investimento muito rapidamente ou que campanhas anteriormente bem-sucedidas não se comportam após um período de pausa.

Vamos investir algum tempo discutindo:

• • A mecânica dos orçamentos.
  • Quanto investir no início.

• Como dimensionar campanhas sem afundá-las.
• Como preservar campanhas de prioridade mais baixa.

É importante observar que esta postagem fará o possível para se abster de opiniões sobre estratégia de contas.

Existem muitos caminhos para o lucro e, embora eu tenha fortes sentimentos baseados em dados sobre quais caminhos têm maior probabilidade de sucesso, o objetivo desta postagem é apenas examinar os orçamentos.

Como tal, continuarei com o Google e a Microsoft, embora alguns dos pontos possam ser aplicados ao Meta, Amazon e LinkedIn.

A mecânica dos orçamentos

Antes de mergulharmos no tópico principal, é importante estabelecer uma linha de base de como funcionam os orçamentos.

Os anunciantes definem os orçamentos diários, mensais ou vitalícios da campanha. Quando você define um orçamento diário, o Google e a Microsoft farão o possível para atingi-lo em média em 30,4 dias.

Por exemplo, se você quisesse investir R$ 2.500 por mês em uma campanha, definiria um orçamento diário de R$ 82,24.

Embora seja possível que esse orçamento dobre (ou seja, você pode gastar até US$ 164,48 em um determinado dia) ao longo dos 30,4 dias, ainda deve chegar a US$ 2.500.

Se quiser mais controle do que isso, você pode usar estratégias de lances de portfólio para incluir limites mínimos e máximos de lances.

Os lances mínimos (mínimos) garantem que você licitará o suficiente para entrar no leilão.

Isso pode ser útil quando você sabe que seu orçamento é um pouco baixo para os objetivos da campanha e há um risco real de o Google/Microsoft fazer lances menores para conservar seu orçamento.

Os limites de lance (máximos) são salvaguardas contra picos violentos no leilão que forçam você a dar lances maiores do que você está preparado para investir com um único clique.

Esses picos geralmente acontecem quando você busca ideias caras e/ou define uma meta de ROAS mais baixa.

Se você estiver interessado em um esboço mais detalhado de licitação, você pode conferir esta postagem que aborda isso em detalhes.

Quanto investir no início

Agora que estabelecemos nossa linha de base, vamos falar sobre orçamentos iniciais.

Existem duas considerações principais ao estabelecer um orçamento inicial:

• A conta é totalmente nova ou existem campanhas que podem dar a ela um efeito halo?
• Esta campanha representa um teste ou uma parte essencial da minha conta?

Podemos debater a ética disto, mas campanhas totalmente novas em contas novas quase sempre custam mais do que novas campanhas em contas estabelecidas. Isso ocorre porque as plataformas de anúncios precisam de dados e, se você começar do zero, não terá:

• Limites de conversão da conta.
• Índices de qualidade significativos em suas campanhas.
• Estabeleceu listas negativas e de exclusão de canais.

Normalmente faço um orçamento de pelo menos 20% extra para todas as novas campanhas em contas totalmente novas durante as primeiras três a quatro semanas. Isso permite que as campanhas acumulem gradativamente seus dados e elimine desperdícios.

Assim que as campanhas começarem a gerar conversões e parecerem estar gastando no nível esperado, reduzirei os orçamentos de volta ao orçamento esperado, desde que as seguintes coisas sejam verdadeiras:

• A parcela de impressões perdidas para o orçamento é inferior a 5%.
• As partes interessadas não desejam mais volume e estão satisfeitos com o CPA/ROAS atual.

Se a campanha estiver sendo lançada em uma conta existente com pelo menos 90 dias de dados e conversões confiáveis, definirei o orçamento com base nas metas e no valor acordados.

Antes de lançar a campanha, é fundamental ter uma conversa que inclua as seguintes informações:

• Quantos leads/vendas estamos obtendo atualmente e onde esse número pode crescer sem qualquer mudança operacional?
• Os clientes valerão sempre o mesmo valor ou o valor é dinâmico?
• Existem taxas de conversão drasticamente diferentes com base na forma como o cliente se envolve ou são essencialmente as mesmas?

Essas perguntas garantirão que você tenha um orçamento suficiente para obter cliques suficientes em seu dia para obter leads valiosos suficientes para que sua taxa de conversão aumente.

Eles também ajudarão você a manter seus produtos/serviços organizados por margens e capacidade de manutenção, o que ajudará a mitigar metas conflitantes que prejudicam a eficiência orçamentária.

Finalmente, é importante reconhecer que os orçamentos de teste, embora inferiores aos orçamentos normais, ainda precisam de atingir determinados limiares.

Se o seu orçamento não comporta pelo menos 10 cliques por dia, é provável que ele esteja fadado ao fracasso, porque uma taxa de conversão de 10% é realmente boa para pesquisas sem marca, e fazer um orçamento para menos de 10 cliques por dia é bancário em uma taxa de conversão melhor que 10%.

Como dimensionar campanhas sem afundá-las

Depois que uma campanha for comprovada, você poderá ter a tarefa de encontrar uma maneira de escalá-la. Mais dinheiro de uma só vez raramente é a resposta.

Embora haja casos em que as campanhas apresentam um ótimo desempenho e a única coisa “errada” é a parcela de impressões perdida para o orçamento, na maioria dos casos, grandes aumentos no orçamento resultarão em aumento de CPCs e aumento de conversão fixo.

Isso ocorre porque o orçamento adicionado a campanhas com alta parcela de impressões apenas permitirá que os lances sejam mais agressivos.

Se suas campanhas tiverem perda de parcela de impressões devido ao orçamento (pelo menos 15%), pode fazer sentido adicionar aumentos de 5 a 10% a cada duas semanas até atingir a parcela de impressões perdida devido ao orçamento de 5%.

Você só precisa ter cuidado com os períodos de aprendizagem se estiver usando lances inteligentes.

Os períodos de aprendizagem levam cinco dias para serem concluídos e há uma correlação entre o caos e o quão jovem é a conta. Essencialmente, quanto mais recente for a conta, mais conservador você precisa ser.

Para campanhas com uma parcela de impressões mais completa, escalar significa criar mais demanda ou expandir para serviços/mercados que não sofreram corte de orçamento antes.

Isso pode significar camadas de Performance Max se você não tiver certeza de como criar campanhas de vídeo e de display. Também pode significar novas campanhas de pesquisa ou de geração de demanda. As principais medidas de sucesso que você procura são:

• Sua campanha de pesquisa original começa a perder parcela de impressões devido ao orçamento (ou seja, há mais pessoas pesquisando agora)?
• Estão chegando novos tipos de clientes (formas de pesquisar, perguntar se sua empresa pode atendê-los, etc.)?
• Suas campanhas originais estão mantendo CPCs/CPAs enquanto começam a gerar aumentos em leads?

Como preservar campanhas de menor prioridade

É inevitável que as prioridades de negócios flutuem e que as campanhas possam precisar abrir mão do orçamento.

No entanto, existem alguns mecanismos realmente importantes a serem considerados ao decidir o que fazer com uma campanha de baixo desempenho/prioridade.

Se houver uma chance de você querer executá-lo novamente (ou seja, você está testando algo que exige que você pegue seu orçamento), reduza o orçamento para um valor sem gastos.

Isso ocorre porque pausar campanhas por mais de um ou dois dias pode resultar em riscos para sua capacidade de desempenho novamente.

Embora as campanhas com gastos mais elevados tenham mais facilidade para mitigar esse risco devido ao volume de dados que acumulam, ainda existe o risco de levarem de um a três meses para se recuperar.

Ao reduzir o orçamento para um valor sem gastos e excluir os dados dessa campanha nas configurações de lance, você poderá mitigar o risco.

Se você tem uma empresa sazonal, pode usar as opções de sazonalidade para ajudar as plataformas de anúncios a entender por que você aumenta seus gastos e ajudá-las a se preparar para o grande aumento.

Conclusões finais

Fazer um orçamento é mais do que apenas definir um valor que você deseja gastar por mês.

Os profissionais de marketing precisam equilibrar a mecânica com os objetivos de negócios para ter sucesso. Isso significa levar em consideração algoritmos de plataforma de anúncios, bem como inserir dados de marca.

Se você sabe que precisa de resultados rapidamente, seja pragmático sobre em quais canais você investe seu orçamento.

Por outro lado, se a eficácia da conversão for o problema, talvez você precise optar por um aumento de orçamento mais lento.

Independentemente de como você aborda seu orçamento, saiba que sempre há maneiras de protegê-lo e direcioná-lo por meio de metas e exclusões.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: BongkarnGraphic/Shutterstock