Como criar resiliência de marketing

A publicidade pode levar sua empresa como um wheeler de 18 rodas, mas também pode criar uma dependência arriscada que sai da culatra quando você precisa reduzir os orçamentos ou reduzir os gastos com publicidade.

Pense nisso como uma planta excessiva. Muito de uma coisa boa pode ser uma coisa ruim.

Ultimamente, encontrei muito mais empresas que precisam retirar os orçamentos pagos e lutar para atingir as metas de crescimento como resultado.

A solução para esse problema é simples: uma rede de segurança de canais orgânicos que o captura quando você precisar. Mas fazer isso acontecer é difícil.

Águas difíceis

A diversificação do canal é a coisa que você não sabia que precisava até perceber que precisa cortar o orçamento e é dependente demais de um único canal. Eu também poderia ser SEO.

Ultimamente, os cortes de orçamento e pessoas se tornaram a norma:

1. As grandes empresas de tecnologia conduziram demissões em massa para navegar nas águas mais difíceis do mercado. Mais de 150.000 trabalhadores de tecnologia foram demitidos apenas em 2024.¹
2. Os orçamentos de marketing caíram em média 15% em 2024 em comparação com 2023 e menos 26% em comparação com 2019.²
3. Taxas de juros mais altas dificultam o arrecadar dinheiro, a menos que você seja uma startup de IA agora, o que significa que é mais difícil crescer tão agressivamente com a publicidade.

Os tempos frívolos de gasto acabaram. E como empresa, você precisa construir resiliência, como um investidor que diversifica seu portfólio – mesmo que alguns de seus ativos tenham crescido muito bem.

Reduzindo sua dição de anúncios

A abordagem comum dos gastos com anúncios é aumentá -lo, desde que o valor da vida útil seja maior do que o custo de aquisição de clientes e a retenção líquida for positiva, ou você simplesmente esgota o orçamento disponível. Muitas vezes, são os dois.

Mas a posição em que você realmente deseja estar é aquela em que você pode cortar rapidamente 20 a 30% do orçamento de publicidade e ainda crescer. Isso é verdadeira resiliência.

E as empresas resilientes oferecem um crescimento 150% maior, de acordo com uma análise da McKinsey.

McKinsey descobriu que:

Durante os períodos de incerteza econômica, o marketing é mais importante do que nunca. Em vez de aparar, as empresas podem capacitar seus CMOs a adotar uma mentalidade de investidores.

Ao eliminar gastos ineficientes e reinvestê -lo em áreas de alto crescimento, os profissionais de marketing resilientes se destacam com tempestades pendentes, além de criar oportunidades para se recuperar mais forte.³

Diversificação de canais

Quando olhei para a mistura de canais de sites nas maiores indústrias, descobri que as empresas B2B Enterprise e SaaS obtêm tráfego muito mais direto e de referência, mas menos dos mercados sociais têm a maior porcentagem de tráfego orgânico, enquanto as empresas D2C se apoiam principalmente em pagas .

Remédio

Para diversificar da publicidade, você precisa inevstt em canais orgânicos como SEO, marketing de conteúdo, social orgânico, YouTube orgânico, etc. Os canais orgânicos exigem apenas corrigidos, em vez de custos marginais, como orçamento de publicidade.

Portanto, seu investimento se torna mais eficiente porque os retornos podem escalar mesmo sem investir mais dinheiro.

Além disso, os canais orgânicos podem tornar os canais pagos mais eficientes (por exemplo, pesquisa), mesmo quando você não precisa reduzir os orçamentos.

O desafio é que os canais orgânicos demorem um pouco para construir e não têm atribuição tão nítida quanto os canais pagos.

A melhor estrutura para equilibrar canais pagos vs. orgânicos é ganhou, possuído, e pago.

• Os canais ganhos são os que você precisa colocar no trabalho para obter visibilidade adicional.
• Os canais de propriedade são os que já são seus; Eles só precisam ser otimizados.
• Notas laterais: Seu produto é o canal mais esquecido. Você pode conduzir novos clientes com loops de referência do usuário e táticas de retenção, que, em troca, também o torna menos dependente da publicidade para atrair novos clientes.

Para priorizar os canais orgânicos certos, meça onde seu público é contra o tamanho do público.

Primeiro, descubra onde seu público está analisando sites de alta afinidade no Sparktoro, pesquise seus clientes existentes ou analise quais canais/plataformas enviam tráfego de referência em sua ferramenta de análise de análise da Web.

Em seguida, descubra o tamanho do público por canal. Por exemplo, se você tiver um público altamente engajado no Reddit, mas o subreddit mais relevante tem apenas 1.000 membros, pode ser mais inteligente ir atrás do SEO se suas palavras -chave relevantes tiverem um volume de pesquisa promissor.

Uma sequência muito comum de canais que eu achei bem -sucedida é priorizar as referências de produtos, depois investir no e -mail SEO Plus e depois no YouTube orgânico e depois olhar para os canais alternativos.

O importante é definir critérios muito claros para quando um canal é estabelecido com base em seu impacto nos resultados, para que você possa explorar o próximo.

Aparar

A abordagem mais eficiente para cortar orçamentos de publicidade que encontrei é começar com termos de marca e pesquisa paga.

Muitas empresas gastam milhões de dólares para licitar sua própria marca, mas nem sempre é necessário.

O teste de incrementalidade pode revelar que a pesquisa orgânica pode capturar a maioria do tráfego da marca também quando o produto é conhecido o suficiente.

Fizemos grandes testes de incrementalidade em nosso portfólio de produtos na Atlassian e notamos que produtos conhecidos como a Jira não precisam de gastos pagos em termos de marca. Orgânico faz o trabalho também.

O corte eficiente também fatores em onde está seu público. Em SaaS, você geralmente cortou a pesquisa paga por último e social primeiro. Mas no comércio, pode ser o contrário.

No entanto, o maior erro que vejo as empresas cometem é cortar completamente a publicidade da marca. Você ainda precisa de conscientização da marca para alimentar canais de desempenho e SEO.

Os gastos mais bem pagos nem sempre se traduzem em tráfego mais ou melhor. Dois exemplos que encontrei são Salesforce e Shopify.

O Salesforce aumentou significativamente os gastos pagos no quarto trimestre, mas não viu um aumento proporcional do tráfego.

O Shopify mostra um padrão semelhante, apenas que seus gastos pagos cresceram nos últimos dois anos.

Essas tendências não precisam ser ruins, e ambas as empresas têm um mix de canais diversificado.

Eles apenas mostram que os devoluções de publicidade podem flutuar, e ter a opção é fundamental para sobreviver aos invernos para que você possa aproveitar os verões.

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¹ Fonte

² A pesquisa do Gartner CMO revela que os orçamentos de marketing caíram para 7,7% da receita geral da empresa em 2024

³ Além do aperto do cinto: como o marketing pode impulsionar a resiliência durante os tempos incertos

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Imagem em FEADATE: Paulo Bobita/Motor de Pesquisa Jornal