Por que recomendo aos meus clientes que expandam do SEO para o YouTube

O YouTube pode ser uma fonte eficaz de clientes B2C ou B2C, mas a maioria das empresas olha para ele através da lente errada: um canal de desempenho.

O desejo das empresas de expulsar imediatamente os clientes do conteúdo do YouTube está impedindo-os.

Depois de ajudar dezenas de empresas a expandir do SEO para o YouTube, descobri que o YouTube é o canal de expansão ideal após o amadurecimento do SEO. Mas para fazer isso com sucesso, as empresas enfrentam três desafios críticos: atribuição, métricas e conversão.

Superar esses três desafios significa que você poderá desbloquear um novo canal de aquisição de clientes. Falhar significa que um concorrente pode obter uma vantagem migrando primeiro para o YouTube, e você pode perder uma maneira de redirecionar seu conteúdo de SEO.

Juntos, YouTube e SEO formam uma combinação perfeita, mas somente depois de atingir a velocidade de lançamento no SEO. Primeiro, você deseja cobrir suas bases de SEO: classificar palavras-chave críticas de marcas e sem marca e impulsionar um crescimento constante no tráfego orgânico e nos clientes.

Expandir para o YouTube muito cedo significa:

1. Você está se espalhando muito.
2. Os espectadores podem pesquisar, mas não encontrar você no Google.
3. Talvez você não tenha dados suficientes sobre quais tópicos geram impacto nos negócios.

Depois de adquirir força ou maturidade em SEO, existem cinco fortes motivos para investir no YouTube:

1. O YouTube é o segundo maior mecanismo de busca e plataforma de podcast número 1, e é assistido por 75 bilhões de pessoas todos os meses.¹
2. O YouTube é uma fonte crítica de citações nas visões gerais do Google AI e respostas em chatbots LLM.
3. O YouTube aparece com destaque nos resultados de pesquisa como parte do recurso SERP do carrossel de vídeos do Google.
4. O YouTube também pode enviar sinais importantes de diversificação de tráfego ao Google. Por exemplo, o site afiliado GarageGymReviews está vencendo seu concorrente muito maior, Barbend, ao empregar uma estratégia multicanal.
5. Os compradores B2B estão assistindo ao YouTube, não apenas aos clientes B2C (lembre-se de que 50% dos pesquisadores B2B são da geração Y):

Setenta por cento dos compradores e pesquisadores B2B assistem a vídeos ao longo do caminho até a compra. Isso representa um salto de 52% em apenas dois anos. E não se trata apenas de visualização de luz.

De acordo com dados do YouTube nos EUA, mais de 895 mil horas de alguns dos principais vídeos B2B de marcas foram assistidas em 2014. Quase metade desses pesquisadores assiste 30 minutos ou mais de vídeos relacionados a B2B durante seu processo de pesquisa, e quase um em cada cinco assiste mais de uma hora de conteúdo. O que chamou a atenção deles?

Vídeos sobre os recursos do produto estão no topo da lista, seguidos de instruções e análises profissionais.²

Resumindo: há grandes chances de seu público estar no YouTube e estar visível impactar positivamente seu funil de vendas. A parte que muitas vezes é esquecida é como o conteúdo do YouTube também pode aumentar sua presença em LLMs e solidificar sua posição no Google.

Então, como você resolve o problema de atribuição, métricas e conversão?

A solução é abordar o YouTube com uma mentalidade de construção de marca em vez de uma mentalidade de desempenho:

• Entenda o problema de atribuição inerente
• Concentre-se nas métricas de crescimento certas
• Teste diferentes táticas de conversão (exemplos incluídos)

O problema da atribuição

A maioria das empresas deseja medir o impacto direto do YouTube, da mesma forma que fazem com SEO ou publicidade, para determinar o impacto de uma ação. Faz sentido porque você deseja priorizar seus recursos de forma eficaz.

No entanto, o YouTube quer manter os usuários na plataforma, o que significa que o tráfego de referência do YouTube é extremamente baixo.

Pesquisei dois sites, um B2C e outro B2B, e descobri que o tráfego de referência do YouTube representa apenas 0,2% do tráfego total de ambos, embora recebam quantidades muito diferentes de tráfego total.

O fato de dois sites muito diferentes obterem a mesma quantidade relativa de tráfego de referência do YouTube diz alguma coisa.

A jornada típica do usuário é que os clientes assistem a vários vídeos e, muitas vezes, acessam o site diretamente depois de um tempo. Nossa telemetria não consegue captar isso. Resumindo, a atribuição do YouTube não é linear. É uma bagunça.

A solução é uma combinação de pesquisas pós-compra e parâmetros UTM. As pesquisas pós-compra (PPS) perguntam aos clientes, após a compra, como eles encontraram a empresa. Você pode encontrar vários softwares na web que podem fazer isso por você.

Os parâmetros UTM permitem rastrear cliques em vídeos específicos, mas exigem uma abordagem estruturada: mantenha um registro de todos os parâmetros UTM que você usa para marcar CTAs para cada vídeo.

Não se esqueça, porém, que os cliques de CTA nos vídeos do YouTube são muito mais baixos em comparação com outros canais, pois o YouTube quer manter os usuários na plataforma.

As métricas de crescimento certas

Como o YouTube não é um canal de desempenho, é muito difícil conseguir adesão interna sem as métricas corretas.

Como líder, você deseja garantir que o desempenho seja medido da maneira certa para poder avaliar se sua equipe está no caminho certo para causar impacto ou não.

Mas quais são as métricas corretas se você não consegue medir a atribuição linear?

A resposta é um conjunto de métricas em cascata que chegam até os clientes. Você deve conhecer este exemplo de SEO, onde você tem indicadores antecedentes como impressões, classificações e cliques e indicadores de atraso como conversões ou receita. O mesmo se aplica ao YouTube.

Eu chamo isso de pirâmide invertida das métricas do YouTube. Os principais indicadores que recomendo são visualizações, assinaturas, duração média de visualização e cliques de CTA.

Os indicadores de atraso podem ser novos clientes ou receita do YouTube – novamente – medidos por meio de autoatribuição.

A escada funciona porque os líderes podem rastrear o impacto com mais facilidade ao longo do tempo. Quando as visualizações aumentam, o mesmo ocorre com as assinaturas e o tempo médio de exibição, mas com um atraso.

As táticas de conversão corretas

Não existem muitos benchmarks conhecidos sobre o que você pode esperar do YouTube como canal. Uma referência que encontrei é que Ahrefs e Surfer convertem cerca de 12% dos leads e 10% das vendas do YouTube, medido pela atribuição pós-compra.³

O YouTube não é um canal de conversão direta ou linear, mas você ainda pode maximizar suas chances de gerar conversões lineares.

O problema é que muitas empresas não são criativas quando se trata de converter espectadores em clientes no YouTube.

Aqui estão algumas ideias:

1. Tente fazer com que os espectadores assistam aos seus outros vídeos, em vez de fazer com que cliquem em seu site em vídeos que não refletem uma forte intenção de compra.
2. Existem CTAs auditivos e textuais. Os auditivos são falados ou mostrados nos vídeos, ao contrário de uma sobreposição ou texto na descrição do vídeo. Experimente ambos.
3. Incentive os usuários a clicar em um CTA com um lead magnet, como um modelo em PDF ou uma calculadora que eles possam baixar ou usar em seu site.

O panorama geral: a era do grande swing

O desafio de expandir do SEO para o YouTube se enquadra em um quadro mais amplo: a atribuição linear entre canais está se desgastando, então os profissionais de marketing precisam fazer mudanças maiores com base no julgamento, na lógica e em sinais qualitativos.

Estou vendo a mesma tendência em muitos canais orgânicos: Reddit, podcasting, mídias sociais e também YouTube. Todos nós sabemos que lhes é dada muita atenção, mas o impacto é difícil de medir, a menos que você anuncie.

Por que é que?

1. Regulamentações de privacidade como GDPR ou CCPA e bloqueadores de anúncios limitam o rastreamento.
2. Plataformas como Google, YouTube ou Meta compartilham menos dados com profissionais de marketing e usam mais algoritmos de caixa preta.
3. Os usuários usam muitos dispositivos para consumir conteúdo.
4. Mais compartilhamento de conteúdo acontece em aplicativos de mensagens fechados como WhatsApp ou e-mail.
5. Os canais orgânicos demoram muito para mostrar efeito (geralmente seis meses ou mais) em comparação com os canais de publicidade.

Uma coisa que as empresas podem tentar testar é anunciar primeiro nas plataformas e depois tomar a decisão de criar conteúdo para isso. Mas, além da publicidade, estamos de volta à era em que os profissionais de marketing precisam fazer grandes mudanças para vencer.

Mas a maior conclusão é que temos de fazer mais grandes oscilações com base na convicção, na lógica e em dados qualitativos. Bem-vindo à era do grande swing.

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¹ 49 Estatísticas do YouTube em 2024: envolvimento, visualizações, receita (e muito mais)

² A nova face do marketing B2B

³ Fonte

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Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal